En 1962, el neoyorquino George Lois se hacía cargo de la dirección de arte de Esquire. Tenía tan sólo 31 años y los arrestos suficientes para ponerse al frente de un magazine referente antes, durante y ahora. Diez años duró la aventura de Lois que ahora recoge la editorial Assouline en el libro George Lois, The Esquire Covers at MoMa.
Harold Hays, editor de la revista en los 60, en la búsqueda de una edición y una navegabilidad casi perfecta, quería un cambio en las portadas de Esquire. Necesitaban un empuje y salir de la espiral de locura que era hacer hasta 10 portadas distintas para cada número. "Sobre todo cuando la que salía elegida de un comité era casi siempre la peor", como reconocía el propio Hays.
Para el primer encargo, Lois ni siquiera se acercó a la redacción de Esquire, a 12 manzanas de distancia de su estudio. Mandó a un mensajero con un sobre que contenía la portada. Era la foto de un boxeador noqueado en un solitario ring. Ni un alma entre el público. "Tenía el logo de Esquire, el título que había escrito George y la fecha. Era grandiosa", exclamó Harold en su momento. Y, sobre todo, "era mucho mejor que lo habíamos hecho hasta entonces cualquiera de nosotros." Reto superado.
Desde esa portada y durante 10 años, Lois concibió y ejecutó un total de 92 covers que formaron parte de una exposición temporal en el MoMa y que ahora forman parte de la colección permanente del museo de la Gran Manzana. Entre esas portadas, muchas que han quedado en la retina de la cultura americana, como Alí en el papel de San Sebastián o Warhol tragado por su propia sopa de tomate. Todo con un objetivo: provocar, suscitar el debate, que no pasaran desapercibidas en el kiosco, como le pasaba a miles de covers de la época.
Y lo consiguió. El trabajo de Lois reportó sacó a la revista de los números rojos y aumentó su difusión de manera espectacular. Pero sobre todo la colocó en un sitio dentro de la cultura popular de la época y en un hueco en los debates de los turbulentos años 60. "George era un provocador cultural", reconocía Hays. Tanto, que para el número especial de Navidad, propuso una portada con el boxeador Sonny Liston ataviado con un gorro de Papá Noel. Fue a Hays, que no participaba en el proceso creativo de la portada porque "confiaba en el talento de Lois", al que le tocó pelear, despacho a despacho, con los responsables de la revista para sacarla adelante. Lo consiguió. Pero el primer Santa Claus negro le costó a Esquire 750.000 dólares en cancelaciones de publicidad. "El precio de poder contar algo en portada", bromeaba Lois.
Siguiendo esta línea de provocación , Lois continuó su trabajo hasta llevar a Esquire a una época de oro en la que, como él mismo decía, "el envoltorio del paquete tiene que ser igual de bueno que el contenido del mismo". Siguió este principio con una regla básica: como la letra y la música de una canción, "la imagen y el texto [para proyectar la idea] no pueden separarse", no se entiende una sin otra.
De esta manera no sólo sacó a la revista de los kioscos y la colocó en millones de casas, también consiguió colgarla en las paredes de un museo, donde el arte, esta vez en forma de portada, es una provocación más.
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