Sobre el diseño de la campaña electoral de CyL

Si creen que las ridículas propuestas vacías de contenidos y alejadas de lo que realmente necesitan los ciudadanos, realizadas muchas ante un paisaje de animales de granja detrás o clamando al cielo porque "la remolacha ha sido atacada", y creen además que los mensajes políticos sufren un continuo proceso de degeneración, entonces tendremos que admitir que el diseño gráfico de la actual campaña política en Castilla y León (España) es en realidad un muy buen diseño, ya que la comunicación visual deber seguir siempre el principio de que forma y contenido son indisolubles, constituyen juntas el mensaje. No deben ser contradictorias. Un gran diseño, pues, el de los carteles de esta campaña electoral, puesto que la decadencia de los contenidos tiene su fiel reflejo en la decadente forma en que se materializan, como vamos a ver. O puede que en realidad todo sea más sencillo y estemos ante una falta de presupuesto.

CIUDADANOS

La falta de presupuesto, comprensible en esta formación, o al menos la ausencia de profesionales de solvencia en lo que al diseño se refiere, es la característica principal del cartel de Ciudadanos.

No llegamos a entender cómo se puede utilizar así la imagen, a estas alturas. La edición gráfica es una de las partes más importantes del diseño editorial, y del periodístico, naturalmente, y cualquiera que reflexionara un poco, sólo un poco, sobre la forma de editar esta fotografía se preguntaría cuál es la razón de dejar todo ese espacio por encima de las cabezas, ese vacío que tal vez sea una metáfora visual del vacío de lo que piensan o dicen, no sé, no creo que fuera la idea. Unos personajes que tampoco caminan porque ha sido necesario (¿para mantener ese absurdo espacio vacío encima?) recurrir al siempre simpático y nada socorrido efecto de degradar la parte inferior de la foto para que así podamos poner allí el texto.

El único acierto que acierto a ver en el cartel está, precisamente, en ese texto inferior, en el hecho de que hayan utilizado la tipografía que les ha servido habitualmente para sus campañas, reafirmando de esta manera la identidad, la marca política asociada también a su color naranja. Se trata del tipo Circular (Laurenz Brunner, 2005-13), muy apreciado entre el personal que gusta de estar a la última en lo que a tipografías se refiere. Un tipo de letra tan bien diseñado como innecesario en lo que aporta a todos los que quieren ser Futura desde hace casi cien años. Pero... parece que resaltan algunas palabras, ¿no? Parece. Que es precisamente lo que todos los maestros del diseño insisten en que nunca debe hacerse, lean a la gran Elen Lupton (2009, 2016), a Jan White (2018), a Tschichold (2010[1928]). No debe parecer, debe ser evidente. Si no hacemos las cosas de forma que se noten, si no creamos el contraste necesario, puede hasta parecer un error. Si de verdad era necesario resaltar las palabras "valor" y "palabra" (y que alguien me explique para qué), ¡entonces utilicemos una variante con más grosor! ¡Si queremos diferenciar... diferenciemos! La tipografía Circular tiene seis grosores diferentes: light, regular, medium, bold, black y extrablack. Claro que hay que comprar cada uno.

Una gran tipografía, muy mal utilizada. Pero no tanto como lo siguiente...

PODEMOS

Aquí todo es más incomprensible, dada la magnitud del despropósito. Ni de forma intencionada debe resultar fácil hacer todo tan mal, siempre se acierta en alguna cosa aunque sea de suerte, en este cartel que todos, todos, mis alumnos del Grado de Diseño Integral consideraron sin ninguna duda el peor de todos en el reciente análisis que hicimos de forma colectiva.

Es el más puro ejemplo de ¿composición? en la que los elementos han sido lanzados al azar, donde caían. ¿Qué hace el logo del partido ahí? ¡Ahí! Vimos que nos faltaba ponerlo y era el sitio que nos quedaba, puede ser una razón, o sinrazón. Sobre la fotografía, tal vez aquí sí habría que buscar una imagen más dinámica porque el candidato no parece especialmente fotogénico. O ¿qué sentido tienen esas ridículas espigas volando? ¿Que estamos en Castilla y León? Ya, si lo pone encima. Pero todo esto no es lo peor, ni mucho menos. 

Lo peor, lo inadmisible para cualquier profesional del diseño, es el maltrato tipográfico. Y es incomprensible, decíamos al comienzo de este apartado, en una formación política que se ha caracterizado desde sus inicios por todo lo contrario. ¿Dónde está la famosa Gotham (Tobias Frere-Jones, 2000) que trajeron a la comunicación política en España tras la exitosa campaña del "Yes We Can" de Obama en 2008? ¿O dónde está esa fabulosa egipcia Adelle (Veronika Burian y José Scaglione, 2009), que también vivimos después? Usadas además con eficacia. Aquí sólo queda el color de lo que ha sido su identidad visual.

Porque, en el cartel de ahora para Castilla y León... ¿Han mezclado caracteres en redonda con caracteres en cursiva, en una misma palabra? Lo han hecho. Y, ¿se han fijado en el destrozo de interletrado que ello ocasiona? Es que veo la palabra "León" y no tengo palabras, sufro convulsiones y me aparece como urticaria en la piel, se me irritan los ojos. ¿Es que hubo algún insensato a quien le pareció "más bonita" la letra "v" en cursiva (no lo miren fijamente) y dijo "agárrame el cubata"? No se puede entender, sinceramente. Confiamos en que no sea una muestra de ese supuesto diseño adaptado a los contenidos, una visualización de sus propuestas políticas...

PSOE

Escuchaba el otro día una muy interesante entrevista con el periodista, historiador y politólogo Pablo Stefanoni en la que analizaba cómo la derecha, especialmente la nueva ultraderecha, ha tomado el papel de la rebeldía contra el sistema, mientras que la izquierda, especialmente la socialdemocracia, se ha convertido en conservadora. La causa estaría en una visión pesimista del futuro, en la creencia de que el futuro será peor que el presente, y que el pasado, y que por consiguiente es necesario conservar lo que tenemos. Pero... ¿se le puede llamar entonces "progresista"?

El cartel de... no sé cómo se llama, perdón, quiere ser el cartel de Pedro Sánchez, como vemos. Pero tampoco se atreve. Yo creo se equivoca, claro. En política hay que ser valiente. Y en todo lo demás. No vemos aquí ninguno de los groseros errores de aficionado que hemos descrito en los carteles anteriores. No lo hay. Es de suponer que aquí sí estamos ante el trabajo de un estudio profesional.

Considero que se equivoca porque elimina todo aquello que hacía que el cartel de Pedro Sánchez fuese un muy buen trabajo. Cómo divide el espacio en dos partes iguales creando equilibrio (hablo del de Sánchez, por supuesto), el atrevidísimo plano frontal en blanco y negro que le da una enorme fuerza al cartel y un aire de vanguardia. La fabulosa tipografía DIN (Albert-Jan Pool, 1995-2009) que crea otro bloque cuadrado con el lema "Haz que pase" en tres líneas del mismo ancho, y la ya clásica Interstate (Tobias Frere-Jones, 1994) para su logo como establece su imagen corporativa, en una composición de absoluto equilibrio central. El rojo es el mismo en ambos casos, también el corporativo, aunque la pantalla nos juegue estas malas pasadas. Es un cartel tan bueno (sigo hablando del de Sánchez) que a saber quién es el creador original de una campaña así.

Decíamos que... no lo recuerdo, no, que este señor del PSOE de Castilla y León, también ha querido copiar en su cartel. Al líder de su partido, es legítimo. Pero supongo que después ha habido alguien, siempre hay alguien, que ha pensado en "mejorarlo". Y no han hecho otra cosa que eliminar la fuerza del plano frontal en blanco y negro por un convencional retrato de medio lado en color, la tipografía DIN por una insustancial copia de Helvetica totalmente anodina y la composición centrada por una alineación a la izquierda que fue rompedora cuando se fundó el partido en la que dice "Vota Castilla y León". No hay más comentarios. La socialdemocracia conservadora plasmada en tipografía, imágenes, color y composición.

PARTIDO POPULAR

Posiblemente sea el mejor, siendo mediocre. Porque en este caso estamos también ante una comunicación conservadora, pero ahora al servicio de ideas políticas que también quieren serlo. Y, como en el caso anterior del Partido Socialista, tampoco es incorrecto desde el punto de vista formal y es sin duda un trabajo profesional.

No hay nada que destacar aquí, o casi nada, que ahora iremos a los detalles. Nada que destacar en lo esencial: el color azul del partido, más oscuro que lo habitual y oscureciendo así la imagen que enmarca, un Mañueco que no nos mira de frente. La comunicación no verbal clásica habla de alguien que no dice la verdad si no te mira a los ojos, pero como eso ya se da por descontado, pues busquemos un plano en el que parezca amable, o algo así, o da igual...

Los manuales de referencia sobre diseño editorial (vuelvo a Lupton y a White, son los mejores, aunque no los únicos) suelen prevenir contra el uso de varias tipografías en un mismo trabajo (y aquí el consenso es absoluto en los manuales mencionados y en los que no). Pues aquí tenemos en cuatro elementos textuales, cuatro tipografías diferentes. ¿Por qué? No lo sé. "Castilla y León", por si no quedaba claro de dónde estábamos, en tipografía Favorit (Johannes Breyer y Fabian Harb, 2013), moderna y poco más. Correcta. "la fuerza que nos mueve". Punto. ¿Por qué el punto? No lo sé. ¿Por qué en minúscula la primera letra? No lo sé. Cursiva, queremos diferenciar que esto es la idea, supongo. Times New Roman (Stanley Morison, 1932). Logo del PP abajo a la derecha, bien situado (recuerden la absurda colocación del del Podemos). Y, finalmente, y aquí viene el detalle interesante, el casi nada que se puede destacar: "Mañueco2022" en una tipografía que posiblemente sea Gevher (Oguzhan Cengiz, 2020) modificada después. Una tipografía de palo, como todo lo que ahora quiere ser de ahora, pero que además quiere ser expresiva, tener algo propio. Fíjense en la "M" mayúscula, en el dibujo de  la "a", en la "u".

La imagen visual de la campaña incluye también una especie de marca personal con esta tipografía tan expresiva que pretende crear identidad, y ciertamente lo consigue, utilizado la "M" mayúscula con la virgulilla de la eñe por encima y la fecha en otro color. Azul, evidentemente.

Hay intención de crear comunicación visual... y hay presupuesto.

VOX

Nada nuevo bajo el sol en la más nueva de las formaciones políticas. ¿Para qué? ¿Les hace falta? Y decíamos que el anterior posiblemente sea el mejor porque no parece que VOX haya hecho nada de forma específica para esta campaña electoral, como bien podemos ver. Digamos que está fuera de concurso.

Porque se trata, exactamente, del mismo cartel que utiliza el partido en toda su comunicación, en cualquier lugar y en todas las ocasiones hasta el momento. Da igual quien se presente, porque lo hará siempre "respaldado" por su líder mesiánico Santiago Abascal. Si no recuerdo el nombre del candidato socialista, del candidato de VOX directamente no sé nada y a sus votantes, que posiblemente sepan sobre él lo mismo que yo, les va a dar igual. Ni el nombre ni su cara; si le veo solo, ni le reconozco. Y digo lo de mesiánico sobre el líder porque la imagen que utilizan tiene esa intención, o algo parecido, que ya saben que la comunicación visual se caracteriza por lo que semiólogos como Eco o el Groupe μ (investigadores de la Universidad de Lieja) llamaron "código débil". No es un lenguaje universal. La teoría académica del cine habla de que cuando un personaje mira fuera de campo es porque desea algo. Y aquí todos deben estar deseando un futuro distinto para España, porque la bandera siempre tiene que aparecer.

Sobre el color verde de VOX también tuvimos un pequeño debate en el que los alumnos parecían estar bastante de acuerdo en que en este caso no puede representar el ecologismo, que es lo primero que asociamos  con este color en lo que a política se refiere, algo que parece muy alejado de los planteamientos sobre cambio climático y conservación del medio ambiente que proponen Abascal y compañía. En un artículo sobre este asunto que casualmente acaba de publicar mi muy querido Borja Ventura en la revista Yorokobu, y que me hace llegar amablemente, el diseñador José Gil-Nogués (el.tipo.com), responsable de la imagen corporativa de VOX, afirma sobre el verde de VOX que se trata «del color de la vida y de la salud; de la fertilidad y de la frescura; de la juventud y de la esperanza», y por si todo esto fuera poco lo asocia también a conceptos como «valentía», «compromiso» y «audacia». Pero aunque suena tan bonito como subjetivo, Gil-Nogués admite también en este artículo la misma conclusión a la que llegamos en nuestro análisis con los alumnos: que se escogió este color porque era el único que quedaba libre. Lo llama «razón práctica», y para mí es definitiva. Los otros ya estaban cogidos por el resto de partidos (azul, rojo, naranja, morado, amarillo nacionalista...), aunque también es cierto lo que señala en el mismo artículo Quim Marín, responsable de la imagen de Mas Madrid, que también es verde, de que muchas veces lo importante para generar esa identidad es el tono del color.

Por cierto, quien considere que no estamos ante un buen diseño se equivoca. Quien lo ha hecho sabe lo que hace. Para el logo de VOX, José Gil-Nogués se inspiró nada menos que en la tipografía Blur (1992) del superstar británico del diseño Neville Brody. Y si a primera vista les parece que se trata de un diseño algo anacrónico, de aspecto antiguo y alejado de innovaciones formales, algo... rancio, ya saben lo que quiero decir, ¿están seguros de que sus votantes querrían algo diferente? Pues eso.