Publicidad "integrada" (2)

En nuestro post anterior sobre "publicidad integrada" os mostrábamos varios ejemplos que cuestionan, y socavan, el principio de separación entre publicidad e información que regía hasta hace no mucho tiempo como norma ortodoxa para garantizar cierta independencia informativa, o al menos para que al lector le quede claro cuál es una y cuál otra. Es un tema que se debate desde hace ya tiempo, evidentemente, y muestra de ello es el texto que nos ha enviado nuestro maestro de periodistas preferido y maqueta mayor del reino, Pedro Pérez Cuadrado, escrito junto con la profesora Laura González Díez, para complementar y aportar alguna idea y alguna opinión más, porque en él se citan a diseñadores muy importantes del actual panorama del diseño periodístico español como Javier Errea o Alfredo Triviño, quienes parecen haber aceptado "sin complejos", incluso de buen grado, que la publicidad se mezcle con la información para conseguir páginas más atractivas visualmente.

El texto forma parte del libro "30 años de diseño periodístico", editado en el año 2007 y recoge tal y como reseñamos ese mismo año, las conferencias de Julio Alonso, Isabel Benito, Toni Cases, Ricardo Curtis, Reinhard Gäde, José Juan Gámez, David García, Carlos Pérez de Rozas, Rodrigo Sánchez, Carlos Tejero, Alberto Torregrosa y Fermín Vilchez (casi nada, ¿verdad?) durante distintas ediciones de las Jornadas de diseño periodístico que organiza la Universidad San Pablo Ceu de Madrid. Un pequeño tesoro en lo relativo al diseño periodístico en nuestro país.

Publicidad en la prensa impresa

(…) se puede entonces afirmar, por encima de otras consideraciones, que la prensa gratuita ha modificado fundamentalmente el modelo de negocio informativo tradicional al prescindir de una fuente de ingresos (la venta) y quedar en manos de la publicidad. Este hecho, que de por sí plantea interrogantes sobre la neutralidad empresarial, también afecta de forma extraordinaria –lo hemos podido comprobar– al diseño, porque propicia una mezcla de mensajes en la puesta en página.
Ya no vale la norma ‘publicidad abajo, información arriba’, y los mensajes pagados se sitúan al mismo nivel que las informaciones. “En los medios impresos –escribe Pilar Diezhandino (1994: 51)–, donde los periodistas se han sentido tradicionalmente orgullosos de mantener la sagrada separación entre editorial y anuncio, ha sido precisamente donde la invasión de la publicidad ha tenido más éxito. Hasta los márgenes de separación tipográficos han sido erosionados”. El resultado, a veces desconcertante para lo que había venido siendo ortodoxo, nos presenta a menudo anuncios que ‘levitan’ en la parte superior de las páginas o entremedias de las informaciones. Y se multiplican los formatos publicitarios que rompen la modularidad, forman escaleras o adoptan formas caprichosas con el claro objetivo de destacar a los ojos del lector.
Este ‘problema’ de diseño no sólo afecta ya a la prensa gratuita. Muchos diarios de pago están en la tesitura de aceptar estos nuevos modelos publicitarios que buscan, por encima de todo, el impacto.”Libres de viejas ataduras –escribe Javier Errea (2004: 39)–, los anuncios se escapan de la prisión en la parte inferior de las páginas y se anuncia una era en la cual información y publicidad vivan una junto a la otra sin complejos.” Otros medios como la televisión y las revistas ya lo hacen.
“No estamos inventando nada nuevo –insiste al autor–; es suficiente echar un vistazo a los archivos para descubrir que nuestros predecesores mostraban menos reticencias que nosotros.
(...) Incluso si nos obligan a saltar de un lugar a otro, estos anuncios no hacen la lectura incómoda. Ya no habrá más ‘áreas nobles’ libres de anuncios (...) y a lo mejor es una solución visual para páginas abarrotadas de texto” (Errea, 2004: 41 a 43).
Parece claro entonces que, de ahora en adelante, “la publicidad es parte del mensaje y no un obstáculo. No se perfila la identidad del medio contra la publicidad, sino con la publicidad” (Triviño, 2007: 54).

-DIAZHANDINO, Pilar: ‘Periodismo de servicio’. Bosch Comunicación. Barcelona, 1994.

-ERREA, Javier: ‘New ads, new ages? Advertising is on the loose’, en Design número 91.
Verano de 2004.

- Triviño, Alfredo: ‘Organic media’ en Cuadernos de Periodistas, número 9; Madrid, enero de
2007.


Laura González Díez y Pedro Pérez Cuadrado
"30 años de diseño periodístico". 2007. Madrid