Publicidad "integrada"

¿Se acuerdan de aquel viejo principio de "la separación entre publicidad e información", de su necesaria "diferenciación", de dejar absolutamente claro qué es una y qué es otra... incluso cuando la una financie a la otra? ¿Se acordará de ello la "nueva" publicidad?

Y es que no sólo aparecen nuevas formas de publicidad en internet donde todos estaremos de acuerdo en que todavía hay mucho, muchísimo por explorar, empezando por la manera en que esa publicidad pueda sostener económicamente al periodismo si no hay forma de conseguirlo con el "pago por contenidos". También, aunque suene a contracorriente y aunque parezca que en el papel estaba todo ya inventado, en su publicidad aparecen nuevas formas de hacer anuncios. Lo que es una muy buena noticia en sí, aunque no lo sea tanto en lo que al "viejo principio" que mencionábamos se refiere. Porque si algo la carateriza es, precisamente, esta obsesión por "mezclarse" con la información.



Primero fueron estos anuncios en mitad de una página que llevamos viendo ya desde hace unos años, pocos, y que conseguían muchísimo más impacto visual que yendo en la parte inferior de la misma, como era habitual, a pesar de que ocupasen idéntico espacio. Cuestan más dinero, eso sí, pero si al clásico 7 por 4 se le llama cariñosamente "robapágina" a esto habría que denominarlo "atracaamanoarmadapágina" aunque nos hacemos cargo de que su difícil pronunciación no garantiza éxito al término. Como difícil resulta disponer la información en la página con este tipo de anuncios tan condicionantes del espacio.



Son mucho más burdos esos otros casos en los que la información intenta imitar una página de periódico, y nos tememos que además son bastante menos eficaces. Nunca están logrados del todo desde el punto de vista formal (porque de estarlo al cien por cien posiblemente no podría publicarse) y además requieren mucho texto. Por eso se han buscado fórmulas alternativas, como "tapar" una página de periódico con una hoja en blanco... que uno desea levantar para ver qué hay debajo:

Y encontrar que no es otra cosa sino un fantástico coche blanco sobre fondo blanco bajo aquella página en blanco.



Lo último que hemos visto es de nuevo publicidad "entre" la información, pero a dos niveles y jugando a ser algo parecido a "interactiva". En este último caso, la publicidad del coche ocupa un 2 por 2 en la segunda y tercera columna y, ADEMAS, un pequeño módulo de 1 por 1 en la columna de salida.


¿Lo ven? Pues al parecer hay que "pulsar para abrir y pasa la página"... sí, pulsar en el papel y después pasar la página, vamos...


...para en la página siguiente encontrarnos con el maletero abierto, dotado con un "portón con apertura y cierre automático". No te piden que hagas con la boca el ruido de apertura aunque podrían hacerlo, claro, siempre encontrarían además a gente dispuesta a ello. En el botón de esta página puedes "pulsar para cerrar y pasa la página". Una gilipollez como otra cualquiera, ingeniosa eso sí, y mezcladísima entre la información, eso también. Los condicionantes de espacio para maquetar aquí, son todos los que uno pueda imaginarse y más. Y para después intentar cambiar esa página si la actualidad lo demandase, pues.... pues que no, que la dejamos así.

Los distintos ejemplos de publicidad "integrada" que hemos mostrado proceden exclusivamente de páginas del diario El País, aunque pueden encontrarse en todos los demás diarios. Y no es casualidad que hayamos elegido este diario porque se trata, o se trataba hasta ahora, del más ortodoxo en cuanto a sus criterios para seleccionar la publicidad, debido posiblemente a que es quien más ha podido hacerlo hasta el momento debido a la enorme demanda de páginas que tenía. El País PODÍA permitirse mucho más que otros medios descartar campañas publicitarias que no cumpliesen unos requisitos, porque tenía otras que sí los cumplían para compensarlo. Pero si ahora la crisis económica en general y muy en particular la propia crisis del periodismo impreso consigue que hasta el primer diario en circulación y recaudación por publicidad de nuestro país decida "integrarla" con la información... olvidémonos entonces todos de aquel viejo principio. ¿Recuerdan?