Séptimo mandamiento de todo rediseño

Nuevo mandamiento de todo rediseño de un medio de comunicación. En esta séptima entrega, Miguel Buckenmeyer analiza los pequeños detalles de dos estilos de diseño muy diferentes. Detalles que pueden hacer que una publicación funcione.

Los diez mandamientos para rediseñar
un medio de comunicación (VII)

Mandamiento 7. Busca la salvación en los detalles

En inglés hay un refrán que dice “Dios está en los detalles”, que viene a decir que para que algo esté bien hecho los detalles se tienen que cuidar. Yendo un poco más lejos podríamos decir que la perfección está en los detalles. Pero también decimos en inglés que "En los detalles está el diablo” y que la parte difícil de cualquier idea o concepto está en la ejecución de infinidad de de ellos.

El arquitecto americano Charles Eames va aun más lejos y directamente proclama que “los detalles no son detalles, son el diseño.”

Por mi parte, no llego tan lejos como Eames pues antes de ponerse a trabajar en los detalles hay que tener un buen concepto. Pero eso sí, los detalles son tan importantes como la idea o el concepto general. Es cierto que para obtener un diseño impactante, una buena idea o concepto gráfico equivale al 80% del trabajo, pero no es menos cierto que si no cuidamos los detalles en la realización de ese diseño podemos estropear dicha idea o, cuanto menos, hacer que no luzca.

¿Pero cuáles son los detalles que hemos de cuidar? Básicamente, tenemos que cuidar los ingredientes de nuestro diseño (las tipografías, la retícula, los colores, las imágenes y los demás recursos gráficos) y asegurarnos de que nuestro uso de esos elementos obedezca a los principios de diseño (equilibrio a través de simetría o asimetría, ritmo, escala y proporción, color, jerarquía, etc.)

Por ejemplo, si usamos colores hay que escoger una paleta que respete la teoría de color. Es decir, que los colores tienen que tener una relación evidente entre sí: que sean análogos, complementarios, triádicos o monocromáticos. Si cambiamos la escala de las tipografías o de las fotos con respecto a otras para crear una jerarquía visual y guiar mejor el lector, hay que conseguir que se note lo suficiente y que esa variación sea estética. Un buen libro que explica a la perfección todo lo relacionado con los principios de diseño es “Diseño Gráfico: Nuevos Fundamentos” de Ellen Lupton y Jennifer Cole Phillips.

La clave del buen diseño siempre está en asegurarse que cada elemento, cada detalle, tanto en las páginas y en las relaciones entre sus elementos, obedezcan a estos principios de diseño. Yo diría que muchos diseños que consideramos “malos” o “salvajes” como los llama Diego Areso en su blog Quinta Tinta se podrían mejorar considerablemente si con los mismos ingredientes gráficos (colores, tipografías, imágenes, etc.) cuidamos los detalles tanto en el ámbito de la estética y legibilidad como en el tratamiento de las imágenes.

Dos escuelas de diseño editorial

Examinemos dos escuelas de diseño editorial y cómo se trabajan los detalles de cada una de ellas.

Una de las escuelas es la minimalista o “moderna” que se enfoca en diseñar muchos proyectos editoriales culturales, de lujo y “up market” (alta gama o elitista). Antoine de Saint Exupery describe muy bien la actitud del minimalismo cuando dice que "la perfección se consigue, no cuando no hay nada más que añadir, sino cuando no hay nada más que quitar." O sea que el énfasis se pone en la limitación de elementos gráficos.

Dentro de un diseño minimalista, cobra aún más importancia prestar atención a los aspectos más básicos del diseño gráfico puesto que el uso de recursos y elementos gráficos es muy escaso. Por lo tanto, la retícula, su uso y su yuxtaposición con espacio negativo (espacio blancos) tiene un papel fundamental para conseguir un resultado estético. No menos relevante es la selección, composición y reproducción de imágenes, que también cobran una importancia tremenda. En los trabajos minimalistas se enfatiza el tratamiento clásico de las tipografías. Nada de efectos especiales ni cambios de escala radicales, simplemente hay que enfocarse en la legibilidad de las tipografías y que ellas en sí no llamen la atención.

Un buen ejemplo de esta escuela minimalista es Monocle, una revista con vocación generalista lanzada curiosamente hace tan solo cuatro años.

Portada de Monocle. De la Web de Ken Leung.

Las páginas interiores de Monocle son intencionalmente espartanas, con escasos elementos gráficos. Por lo tanto, apreciamos mejor sus maquetas asimétricas, el uso ejemplar del espacio negativo y la composición de las imágenes. Las maquetas de Monocle, igual que en muchos proyectos gráficos minimalistas, enfatizan las imágenes dominantes apoyada por otras más pequeñas y organizadas de una manera asimétrica. Las composiciones asimétricas con imágenes jerarquizadas por tamaños aumentan la tensión visual y así el interés del espectador.

Páginas interiores de la revista que enfatizan el uso de espacios blancos, la maquetación asimétrica, la edición de la imágenes y la legibilidad tipográfica.

El ingrediente base del diseño de Monocle es el uso de la retícula. Monocle tiene una retícula de nueve columnas, lo cual permite crear maquetas dinámicas y usar el espacio negativo (o blanco) para acentuar mejor las imágenes y organizar los contenidos. Monocle no solo deja espacio blanco hacia los márgenes de las maquetas sino que también separa los apoyos de los textos principales con un blanco vertical, o una de las nueve columnas de la retícula. Además separa contenidos e imágenes con blancos horizontales tomando como referencia el grosor de la misma columna base.

La retícula de Monocle es de nueve columnas. En la parte inferior se visualiza como Monocle separa contenidos con una columna en blanco.

El uso de la tipografía en Monocle es sereno y sosegado. La paleta tipográfica se inspira en el siglo pasado, basándose en la serif Plantin y la san serif Helvética. Plantin fue diseñada en 1914 por Frank Hinman Pierpont quien se basó en diseños del siglo XVI para crear una tipografía elegante y clásica pero a su vez apta para la edición e impresión moderna. Según letrag.com, al igual que muchas otras tipografías actuales del sector editorial y también con el mismo fin de “economizar el espacio” que estas, Plantin se diseño con una “altura X” más alta de lo habitual y con caracteres más condensados. En la era digital Plantin (prueba y admírala aquí) había caído en el desuso hasta que Monocle la resucitó como parte de su imagen corporativa. Monocle complementa el uso de Plantin para los titulares y el texto con Helvética -la tipografía moderna por excelencia- para textos de apoyos y llamadas.

Dentro del trabajo tipográfico, Monocle cuida la legibilidad y el buen uso de las tipografías. A Monocle no se le pasa ni una viuda ni una huérfana. El interletraje y el interlineado guardan proporciones tradicionales pensadas para una buena lectura. Sin duda, los diseñadores de Monocle están al tanto de los secretos de la buena tipografía, que en español tenemos resumido en el canon de Enric Jardí.

Plantin y Helvética en uso.

La escuela “expresiva”

Comparemos el cuidado de los detalles dentro del minimalismo con una filosofía de diseño editorial más expresivo y más contemporáneo, que es el que en la actualidad usa la mayoría de las publicaciones de consumo e información general. Por lo general, en el diseño editorial contemporáneo se emplean muchos elementos adicionales como filetes, varios colores, y múltiples tipografías. Este tipo de diseño no suele ser tan sosegado y se percibe como más amigable, juguetón e informal.

Al contrario que la filosofía minimalistas de “restar”, la filosofía expresiva piensa en “añadir”. Los elementos gráficos adicionales crean complejidad del proyecto y por lo tanto hay que prestar más atención a más detalles: hay que usar los recursos gráficos, colores, espacios blancos y tipografías de una manera disciplinada para que el conjunto sea un “todo” gráficamente coherente.

En el diseño editorial y sobre todo en prensa diaria esta estrategia o estética tiene un beneficio importante: la variedad de recursos y formas gráficas reducen el protagonismo de la imagen principal en cada página. Un elemento dominante sigue siendo importante como foco de atención en cada maqueta pero la calidad intrínseca y la composición de esa imagen no tiene que ser tan perfecta como tendría que serlo en un diseño minimalista.

El líder en este tipo de diseño editorial es el estudio de Antoni Cases. La atención y la perfección de la infinita cantidad de detalles de los proyectos de Cases i Associats es realmente alucinante. Sus proyectos se componen de complejos y dinámicos sistemas que combinan múltiples filetes, formas gráficas, paletas de color y paletas tipográficas. Aunque en los trabajos de Cases también se apuesta por la imagen, estos mega-sistemas gráficos son también mega-flexibles y permiten a periódicos grandes y pequeños tener diseños elegantes y sofisticados independientemente de la calidad de las fotografías que consiguen cada día.

Portada y portadilla del diario rumano Adevarul hecho por Cases i Associats.

Cases tiene muchos proyectos ejemplares pero aquí destaco un trabajo suyo de hace varios años, el diario rumano Adevarul, simplemente porque emplea una familia tipográfica que me gusta mucho, la Stag y la Stag Sans de Christian Schwartz.

El estilo propio de Cases suele consistir en el uso de filetes y corondeles y complejas jerarquías tipográficas.

Uno de los pilares fundamentales del estilo de Cases es el uso de filetes verticales para enmarcar márgenes y separar columnas además de filetes horizontales para separar informaciones. En el uso de los filetes, Cases cuida siempre los espacios entre los filetes y los otros elementos en página y repite los espaciados de una manera disciplinada y constante. También suele crear fuertes contrastes entre algunos filetes y otros, cambiando grosores y colores.

En las imágenes de abajo de páginas interiores de Cases apreciamos el cambio de grosor y de color en el sistema de encuadernación con filetes. Los corondeles verticales son negros y finos mientras que los filetes horizontales pueden variar de color y de grosor. Hay una rotación de color entre secciones; en algunas secciones el color de los filetes gruesos que encabezan las informaciones es rojo mientras que en otras es negro. Estos filetes horizontales gruesos también se usan para encabezar los apoyos pero cambiándolos. ¡Infinidad de detalles solo con respecto al uso de filetes!

En el aspecto tipográfico los proyectos Cases también destacan por su atención y cuidado de los detalles. Su estilo consiste en jerarquías numerosas y contrastes muy fuertes lo cual le obliga a estar pendiente de más detalles estéticos. Adevarul destaca por este fuerte contraste tipográfico. El estilo de Cases se desmarca de la escuela minimalista que procura que la tipografía no llame la atención sobre sí misma. La estrategia de Cases en cambio es hacer que la tipografía sea un fuerte componente de la identidad corporativa de la publicación además de servir como imagen en sí misma, creando puntos de enfoque gráfico adicionales.

Lo más característico de su estilo tipográfico es el contraste entre tamaños y el contraste entre pesos tipográficos. Los titulares de las noticias suelen ir mucho más grandes que los de las demás noticias. En comparación con los tamaños de los subtítulos y titulares de los breves, los titulares principales son verdaderamente gigantescos. En la imagen grande de la portada abajo se aprecia muy bien el rango de tamaños de las tipografías que oscilan entre pequeño, mediano, grande y muy grande.

Es notable además la variación de pesos de las tipografías entre secciones. En algunas secciones, los titulares están en Stag Bold o Black (negritas o ultranegritas) mientras que en otras secciones están en Stag Light o Thin (ligera o ultraligera)

Portada a mayor resolución donde se aprecian mejor los detalles de Adevarul.

Se podrían destacar muchos más aspectos del estilo de Cases como su uso del color o de recursos gráficos pero para conseguir abarcarlos todos habría que escribir un libro.

En general, el trabajo de Cases destaca por que es capaz de cuidar con éxito tantos detalles gráficos y que estos no se caen por su propio peso. Cada elemento, cada tamaño, cada espacio—cada detalle—está siempre tratado con una intencionalidad y aplicado de una manera disciplinada.

En definitiva podemos decir que tanto en un proyecto minimalista como en uno más expresivo, usemos pocos elementos o muchos, el secreto está en cuidar los detalles relacionados con la estética y los principios de diseño.

Entregas anteriores de los "Diez mandamientos de todo rediseño"

Primer mandamiento: Haz los deberes, empóllate el tema y crea un concepto
Segundo mandamiento: Crea a través de la evolución
Tercer mandamiento: Crea un proyecto unificado a través de la repetición de elementos
Cuarto mandamiento: Centra tu proyecto en un buen uso de la tipografías
Quinto mandamiento: Ve un paso más allá; usa la tipografía como un arma secreta (I)
Ve un paso más allá; usa la tipografía como un arma secreta (II)
Sexto mandamiento: Sé tan sorprendente como sistemático

Sexto mandamiento de todo rediseño

Nuevo mandamiento de todo rediseño de un medio de comunicación. En esta entrega, la sexta ya, Miguel Buckenmeyer nos invita a ser sorprendentes pero sin dejarnos llevar por el libre albedrío.

Los diez mandamientos para rediseñar
un medio de comunicación (VI)

Mandamiento 6. Sé tan sorprendente como sistemático

Una de las tareas más interesantes en un proyecto de rediseño editorial y dirección de arte es equilibrar la sistematización del diseño con la búsqueda de la sorpresa.

La consistencia por un lado y la variación por otro son estrategias visuales que forman parte de una sola “técnica polar” en el diseño gráfico. En un proyecto puntual como la creación de un cartel, uno puede optar por uno o el otro. Pero en el diseño editorial en papel estas dos estrategias han de buscarse simultáneamente.

Ya hemos hablado de la importancia de la consistencia y la repetición de elementos en el diseño editorial. La consistencia en nuestro campo no sólo embellece el producto sino que también crea códigos visuales de comunicación claros que el lector o usuario intuye y le ayuda a entender la estructura y la información de una manera más rápida. Por eso es tan importante que haya una repetición estética en la imagen corporativa, la titulación y la navegación de un producto en papel o en la Web.

De igual manera, la sorpresa siempre se ha visto como una virtud en el diseño de las revistas y en la prensa diaria. El lado oscuro de la consistencia es el aburrimiento. Si un lector se acostumbra a una lectura monótona, poca jerarquizada, con noticias poco interesantes, entonces deja de leer o empieza a leer el producto del competidor.

En Newscorp, el imperio británico de medios de comunicación a la antigua, llaman la sorpresa periodística por otro nombre. Según explicó su director de proyectos especiales Alfredo Triviño en una conferencia de prensa gratuita en 2008, ellos lo llaman “serendipity”, un concepto anglosajón que significa algo como una “casualidad agradable”, lo cual es la sensación que uno provoca con el bueno diseño de una maqueta en papel. Supongo que la sorpresa o serendipity en la navegación de la Web se deriva a través de los enlaces. Pero no es igual. Por eso, en Newscorp, quieren retomar la sorpresa como valor periodístico y miran con ojos al futuro, un diseño digital más parecido al que actualmente conocemos en los medios de papel.

Hasta los diseñadores Web empiezan a añorar la sorpresa y la serendipity. En un artículo reciente en la revista Web sobre el diseño digital Smashing Magazine titulada ¿La muerte de la aburrida entrada blog?, el autor Paddy Donnelly lamenta que la maquetación en la Web es estática y pregunta por qué el diseño Web no puede ser como el diseño en papel donde las maquetas se varían continuamente.

Desde luego, donde mejor se consigue llevar acabo este equilibrio entre variación y sistematización es en el diseño y maquetación de revistas mensuales de ocio y consumo. Por eso, los diseñadores Web empiezan a mirar a las revistas como su modelo y su salvación.

Portada de Wired de octubre de 2009.

Imágenes de la revista Wired en papel y en la Web. Sin duda el mismo contenido en papel es más llamativo

Un diseñador Web muy conocido, Jasón Santa María recientemente habló en una charla en Nueva York de cómo el diseño editorial inspira su diseño Web. Curiosamente destacó el mismo ejemplo que yo iba a destacar: Wired. Esta revista americana de tecnología y cultura es líder indiscutible del diseño editorial e infografía en los últimos años y heredero de los mítico diseños de Esquire y Rolling Stone. Santa María menciona como en el diseño gráfico en papel y en el diseño editorial sobre todo prima la calidad: en el concepto, en el diseño y uso de las tipografías, en calidad de impresión, etc. y como eso inspira su diseño Web. En el discurso, contrastó la riqueza visual de un artículo en la edición en papel con la pobreza visual de ese mismo contenido llevado a la web de Wired.

Más ejemplos del diseño turbo de Wired: el primero es un reportaje sobre las nuevas reglas de la etiqueta en la era de Internet. El segundo son muestras de la tipografía Gotham Rounded diseñado por Hoefler Frere Jones y empleadas en el penúltimo diseño de la revista

La prensa también ha admirado el sector de la revistas por su buen diseño. En la última década se ha hablado mucho en la prensa diaria de la necesidad de ser más como revistas o de “arrevistarse”. Lamentablemente, pocos lo han hecho.

Irónicamente —ante la presión del medio digital dónde la sorpresa por parte del diseño también es escasa— es en la fase terminal de la prensa en papel cuando los diarios empiezan realmente a hacerlo. En su blog QuintaTinta, Diego Areso argumenta que históricamente la prensa ha tenido que someterse a una “estricta disciplina” (nosotros diremos una consistencia exagerada) en cuanto a su diseño y maquetación porque hacía falta sacar el mayor número de noticias posibles de la manera más fácil y rápida además de las limitaciones técnicas en la producción e impresión.

Areso argumenta que la respuesta de la prensa diaria está en la variación continua o “libertad del diseño" como lo llama él. Comenta: “Es el momento de buscar la diferencia, de adaptar el diseño de cada página a su contenido, de buscar nuevas soluciones tipográficas y que el periódico se reinvente cada día.” Esencialmente, esto significa, según Areso, que la prensa se convierte en revistas generalistas diarias.

Comparto la tesis de que la prensa tiene que arrevistarse. Además, pienso que los pocos periódicos que sobrevivan a la crisis actual se convertirán en revistas diarias desligadas de las últimas noticias, más enfocadas, con mejores contenidos, mejor diseño y con mejor análisis. Para los que queden, habrá suficientes recursos para adaptarse en este sentido dado la poca competencia que quedará en los medios masivos de comunicación en papel y las oportunidades de vender publicidad que eso implica.

Aún así, no creo que la visión de Areso se realizará hasta que la mayoría de los diarios hayan muerto y los que queden remonten y puedan invertir en diseño. Por la simple razón de que el diseño bien hecho es caro y hace falta bastante personal bueno para hacerlo. Por la misma razón la maquetación en la Web es tan estática: es caro cambiar continuamente el diseño y las maquetas. La Web permite la comunicación instantánea pero a coste de la variación y la sorpresa, tal y como nota Donnelly.

Aún así, hay algunos periódicos que lo están intentando y con buenos resultados en el ámbito de diseño, aunque no en el apartado de la cifras de tirada o rentabilidad. El nuevo diario generalista portugués “i” es el proyecto de diseño editorial más interesante de 2009 sin duda y es el mejor ejemplo de la corriente. La filosofía del diseño y su destacado autor, Javier Errea, es la de crear “carteles” para vender el periódico todos los días. En otras palabras: puro diseño gráfico a la antigua. Esta filosofía basada en la energía visual y la sorpresa ha sido implantada en la península ibérica gracias a Errea y Toni Cases. Debemos destacar sobre todo al trabajo de Cases porque todos sus proyectos contienen sorpresa y disciplina estética en partes iguales.

Ejemplo de la portada de “i”, diseñado por Javier Errea

Más ejemplos desde la península Ibérica: Público (España) de Toni Cases, Público (Portugal) de Mark Porter y Simon Esterson, El Economista de Miguel Buckenmeyer y Javier Errea.

Este mandamiento—sé tan sorprendente como sistemático—me fue muy útil cuando era director de arte del diario de economía español El Economista. En aquella época (2006), me aseguré de tener un sistema de maquetación muy estándar y flexible que el equipo pudiese sacar rápida y eficazmente. Así tuvimos tiempo para enfocarnos en diseñar portadas o páginas especiales. Gracias en buena parte a esta filosofía ganamos el premio World’s Best Designed Newspaper de la Society of News Design.

Esta regla vale oro, empléala.

Quinto mandamiento de todo resideño (II)

Segunda entrega del quinto mandamiento de todo rediseño que nos trae Miguel Buckenmeyer. Si queréis consultar la primera entrega podéis hacerlo aquí.

Los diez mandamientos para rediseñar
un medio de comunicación (V)

Mandamiento 5. Ve un paso más allá; usa la tipografía como un arma secreta (II)

La segunda estrategia: el punto medio

Se puede emplear la misma técnica de usar la tipografía como herramienta visual pero sin ser tan minimalista.

Esta estrategia del “equilibrio gráfico”, por así llamarlo, demuestra la misma capacidad de convertir la tipografía en un recurso gráfico principal pero sin renunciar a una gama tipográfica más amplia o al empleo de otros recursos gráficos como filetes, una paleta de color más amplia, etc. En cambio, una vez encontrada una combinación de recursos visuales adecuada, esta estrategia sí que mantiene un orden a través de la repetición de esos elementos.

Las portadas de Esquire en la última etapa de Robert Priest como director de arte cuando efectuó su rediseño usando la Vectora de Linotype.

Portadas de la época de John Korpics que amplían considerablemente el volumen tipográfico. Sobre todo, se nota una “densidad” en la tipografía y una renuncia al espacio negativo alrededor de ella. Pincha para ver las imágenes más grandes.

El mejor ejemplo del uso de la tipografía en este sentido viene de la revista americana Esquire entre los años 1999-2005 y su director de arte de entonces, John Korpics.

Aunque la mayoría de los diseñadores asociamos el diseño heroico de Esquire basado en la Mercury (que apareció por primera vez en Esquire en 1996) de Jonathan Hoefler y la Vectora de Linotype con Korpics, en realidad éste heredó un rediseño de la revista hecho por su director de arte anterior Robert Priest en 1998 que ya empleaba estas tipografías.

Korpics no solo respetó el diseño de Priest sino que lo mejoró considerablemente. Por su prodigioso cuerpo de trabajo en Esquire, Korpics ha ganado casi todos los premios más prestigiosos del sector.

Algunos reportajes de la era de Korpics empleando la Mercury de Jonathan Hoefler. Imágenes cortesía de John Korpics. Pincha para ver las imágenes más grandes.

El Esquire de Korpics era la versión “turbo” del rediseño de Priest; una versión que tomaba esteroides; mucho más llamativa y energética que la versión inicial de Priest.

Lo más notable del diseño de este dúo dinámico fue la concentración visual de la tipografía. Priest empezó a reducir el interlineado de los titulares hasta que las líneas de la tipografía se tocasen. Korpics adoptó este estilo y además empezó a apostar por un mayor contraste tipográfico además de crear masas concentradas de tipografía. Aplicó este método a casi toda la tipografía “display” (grande, de titulares, subtítulos y cabeceras) de la revista.

Además empezó a mezclar la paleta tipográfica entre serif, sans y egipcias de una manera mucho más notable. Mezcló colores vivos pero elegantes –naranjas, colores calabaza, verdes pastel, amarillos oscuros, marrones, grises azulados, etc.- y apostó por el uso liberal de filetes y cajas de varios grosores y colores además de numerosos iconos.

En suma, aplicó más diseño. En las imágenes que siguen se aprecia un estilo claro y contundente y muy consistente.

Páginas interiores del libro American Photography 18 diseñado por Korpics que emplean el estilo tipográfico y visual desarrollado por Korpics en Esquire. (Imágenes por cortesía de John Korpics.)

La tercera estrategia: barroco al máximo

Si Baron, Sánchez y Korpics son capaces de utilizar la tipografía como un arma secreta, Fred Woodward hace de ella una bomba atómica.

Portada de Rolling Stone durante la dirección de arte de Fred Woodward. (Imágenes de Rolling Stone cortesía de la AIGA.)

Woodward fue director de arte de la mítica revista americana Rolling Stone en los años 1987-2001 y es el actual director creativo de la edición americana de GQ. El trabajo de Woodward en Rolling Stone era “expresivo y ecléctico”, inspirado tanto en el modernismo como en el “vernáculo americano”, según la Asociación Profesional para el Diseño en Estados Unidos.

En su dirección de arte de Rolling Stone, buscó referencias en la propia de historia del diseño de la revista y devolvió algunos elementos característicos de su diseño original como, por ejemplo, el encuadernado de cada página con una caja “Oxford” para distinguir las páginas con contenidos editoriales de las de la publicidad.

Algunas dobles aperturas de Rolling Stone durante la época de Fred Woodward como director de arte. (Imágenes cortesía de la AIGA.)

Dobles aperturas de GQ -donde Fred Woodward es actualmente director de arte- en las que desarrolla su estilo centrado en el ajuste perfecto de tipografía y fotografía. (Imágenes cortesía de la AIGA.)

Más que cualquier otro atributo, la Rolling Stone de Woodward destaca por la fuerza de las combinaciones geniales de tipografía y fotos o ilustraciones. En muchos casos, la tipografía y la dirección de arte de los reportajes, recurrían visualmente a contextos visuales culturales e históricos. La ejecución del matrimonio entre tipografía e imagen además de la imitación de ese “vernáculo” histórico y cultural del diseño gráfico era perfecta y asombrosa. En muchos casos, contrataban a Jonathan Hoefler – a quien si no—para crear tipografías ad hoc para el reportaje en cuestión con claras referencias a tipografías históricas.

En cualquier otra revista, el uso de tantas tipografías diferentes y de maneras tan barrocas, resultaría ofensivo para el lector y llevaría a la falta de coherencia gráfica. En la Rolling Stone de Woodward, la consistencia y la perfección con que lo ejecutaba, se consolidó como el distintivo de marca de la revista.

Último consejo

Woodward dijo una vez que hay un uso apropiado para cada tipografía que se haya diseñado jamás y que su meta personal es buscarlos hasta el final de su carrera personal.

¿Cuál es el uso perfecto de tipografía para tu proyecto? Encuéntralo.

Quinto mandamiento de todo resideño (I)

La tipografía puede ser el arma secreta que lleve tu proyecto a buen puerto. Miguel Buckenmeyer nos lo demuestra a través de tres estrategias diferentes y mostrando el trabajo de varios directores de Arte que han dejado (y dejan) huella por la calidad de sus trabajos. Debido a su extensión os lo traemos en dos entregas. Aquí va la primera.

Los diez mandamientos para rediseñar
un medio de comunicación (V)

Mandamiento 5. Ve un paso más allá; usa la tipografía como un arma secreta (I)

La tipografía tiene poder y prueba de este valor es que necesita dos mandamientos al respecto.

Es un poco como Dios; está en todas partes. De verás es tan importante como cualquier otra disciplina de la vida. Según varios pensadores -citados arriba- la tipografía es un ser con su propia existencia ontológica, que es capaz de destruir y construir pueblos y que incluso te puede hacer feliz en el matrimonio.

La tipografía es parecida a la arquitectura en cuanto que representa un nexo perfecto entre su forma y su función. Puede ser apreciada por su belleza como un cuadro de Velázquez o una escultura de Miguel Ángel, pero a la vez es sumamente funcional porque tiene que leerse y comunicar ideas. Una tipografía que no se lee ya no es tipografía. Que la tipografía esté ligada a la estética implica que –como el arte en general- es capaz de transmitir y enfatizar fuertes emociones aportando sentido a las cosas.

Este Mandamiento nos ayudará a usar la tipografía para que se la reconozca como un elemento gráfico principal en sí mismo, como la fotografía o la ilustración. A continuación analizaremos las tres estrategias básicas que los grandes diseñadores han empleado para cumplirlo: la minimalista, la barroca y la equilibrada entre ambos extremos.

(Es un poco largo, pero garantizo que os va a gustar)

La primera estrategia: el “Minimalismo Expresivo”.

Este concepto, que me acabo de sacar de la manga, se resume en la maximización de la tipografía acompañada fundamentalmente por espacio blanco. Para entender esta estrategia, hablemos de Alexey Brodovitch, Fabien Baron y Rodrigo Sánchez.

Se puede decir que el padre del diseño editorial es Alexey Brodovitch, diseñador gráfico ruso que revolucionó el diseño de revistas entre los años 1938-1958 durante su etapa como director de arte de Harper’s Bazaar en Nueva York. El estilo elegante de Brodovitch de usar enormes espacios blancos, dar cortes asimétricos, inesperados y radicales a las fotos, y buscar “sorprender” siempre al lector además de a si mismo, ha sido imitado por los diseñadores contemporáneos hasta el infinito.

Aunque el trabajo tipográfico del cuerpo de Brodovitch es mucho más sutil que el de los directores de arte contemporáneos, su trabajo estableció las bases para los que después hicieron que la tipografía fuese mucho más llamativa e ilustrativa. Aun así, en algunas muestras de su trabajo se empieza ya a notar que Brodovitch concebía los textos como posible herramienta visual, como por ejemplo cuando jugaba con las formas de las columnas de los textos.

Ejemplos de portadas de Harper’s Bazaar en la era de Brodovitch.

Ejemplos de páginas interiores Harper’s Bazaar donde Brodovitch jugaba con la yuxtaposición y la composición de formas en las fotografías.

Ejemplos de páginas interiores de Brodavitch donde trabaja con los textos como recurso gráfico.

Fabien Baron fue el heredero por excelencia de Brodovitch cuando fue nombrado director de arte de Harper’s Bazar en 1991 después de varios años trabajando en la revistas GQ e Interview.

He de confesar que Baron es uno de mis ídolos dentro del campo del diseño. Este francés es uno de los primeros en jugar con letras grandes en las aperturas de los reportajes, una técnica que empezó a emplear desde principios de los 90 en las edición italiana de Vogue, en Interview y en Harper’s Bazaar y que ha sido imitadísima desde entonces.

Al igual que el de Brodovitch, el trabajo de Baron se caracteriza por una estética elegantísima y minimalista. Baron también se basó en la fotografía sorprendente, bien pensada y editada además de los excesivos espacios en blanco. Pero además añadió a estas técnicas el toque magistral del uso de la tipografía como elemento gráfico ilustrativo en si mismo.

Ejemplos de páginas interiores Interview de Fabien Baron como Director de Arte, 1990.

El legendario rediseño de Harper’s Bazaar hecho por Baron en 1992 tuvo el mismo efecto sobre el diseño editorial que el trabajo de Brodovitch en su época. La Sociedad Americana de Editores de Revistas (ASME) elogió su rediseño como “uno de las reinvenciones más espectaculares en la historia de la revista”. El proyecto se basó en la conceptualización de una tipografía hiperelegante que tuviese unas serifs ultrafinas y que estas serifs se mantuviesen en cualquier tamaño. El proyecto de diseñar esta tipografía se puso en las manos del tipógrafo neoyorquino Jonathan Hoefler (el resto del relato ha entrado en la historia del diseño editorial). Hoefler creó una obra maestra, Didot, una superfamilia con seis estilos distintos hechos para siete tamaños diferentes: 42 tipografías en total.

El rediseño de Harper’s Bazaar destacó por la belleza de la forma de la Didot a través de un minimalismo precioso y extremo. Muchos reportajes yuxtaponían una sola inicial o palabra en negro con una fotografía provocativa. En otros, se jugaba con el tamaño y colores de las letras de una sola palabra destacada. Esta última técnica ha quedado grabada como el estilo de la imagen de marca de Harper’s Bazaar.

La portada más emblemática del Harper’s Bazaar en la época de Baron.

Páginas interiores de Harper’s Bazaar como ejemplos del minimalismo de Baron.

Ejemplos del juego de letras y color que han quedado como la imagen de marca de Harper’s Bazaar.

En España, hay buenos ejemplos de empleo de la tipografía en esta forma minimalista que consiste en la reducción de las variables gráficas, como es el uso de una sola familia tipográfica. Quizás el más notable en este área ha sido el director de arte de las revistas de Unidad Editorial, Rodrigo Sánchez. Antes de llegar a sus magníficas portadas más barrocas del actual Metrópoli, el camaleónico Sánchez había pasado ya por el minimalismo con La Luna -un suplemento de ocio para jóvenes- e incluso antes, destacaba con el diseño del Magazine de El Mundo.

Portadas La Luna diseñada por Rodrigo Sánchez.

Sumario de La Luna donde mejor se ve la mezcla de los múltiples grosores de la Knockout. Imágenes por cortesía de Rodrigo Sánchez.

Este brillante proyecto de Sánchez destaca por su sencillez, minimalismo y expresividad. Igual que Baron trabajó con una tipografía de Hoefler, Sánchez trabajó con la Champion Gothic y su complemento más completo, la Knockout. Igual que la Didot, la Knockout se compone de un amplio número de versiones, 32 en total, en distintos pesos y grosores. Quizás no hubo ninguna de estas versiones de la Knockout que La Luna no llegó a usar.

La mezcla de grosores de la Knockout a lo largo del proyecto le aportó una gran expresividad. Esta energía visual que existe en todo el cuerpo de trabajo de Sánchez, se complementaba con una gran sobriedad y minimalismo. Por un lado, recurre a la tipografía como elemento gráfico fundamental, y a una sola familia (solo usa otra tipografía serif para los textos). Por el otro, hay poco color que no sea negro y cuando lo hay, es un solo color que complementa a la ilustración como es el caso del sumario. Si una foto iba en color, los titulares iban en negro.

Ejemplos de entrevistas de La Luna que usan letras de otros nombres como si fuesen letras iniciales.

Ejemplos de entrevistas de La Luna que usan la tipografía como puro elemento gráfico.

Reportaje sobre Catherine Z. Jones que recuerda al Harper’s Bazaar de Brodavitch.

También se ha de destacar las diversas subestrategias que se aprecian en La Luna. En algunos casos, la tipografía se usa de una forma densa y concentrada para masas de información como los sumarios. En otros casos, los titulares aparecen como letras iniciales enormes (fíjate en el reportaje destacado sobre B.B. King). Y en otros casos, aparece como una ilustración en si misma, como en los ejemplos de las entrevistas a Penélope Cruz y Catherine Z. Jones.

Próxima entrega: Segunda estrategia: el punto medio y Tercera estrategia: barroco al máximo.