Sobre el diseño de la campaña electoral de CyL

Si creen que las ridículas propuestas vacías de contenidos y alejadas de lo que realmente necesitan los ciudadanos, realizadas muchas ante un paisaje de animales de granja detrás o clamando al cielo porque "la remolacha ha sido atacada", y creen además que los mensajes políticos sufren un continuo proceso de degeneración, entonces tendremos que admitir que el diseño gráfico de la actual campaña política en Castilla y León (España) es en realidad un muy buen diseño, ya que la comunicación visual deber seguir siempre el principio de que forma y contenido son indisolubles, constituyen juntas el mensaje. No deben ser contradictorias. Un gran diseño, pues, el de los carteles de esta campaña electoral, puesto que la decadencia de los contenidos tiene su fiel reflejo en la decadente forma en que se materializan, como vamos a ver. O puede que en realidad todo sea más sencillo y estemos ante una falta de presupuesto.

CIUDADANOS

La falta de presupuesto, comprensible en esta formación, o al menos la ausencia de profesionales de solvencia en lo que al diseño se refiere, es la característica principal del cartel de Ciudadanos.

No llegamos a entender cómo se puede utilizar así la imagen, a estas alturas. La edición gráfica es una de las partes más importantes del diseño editorial, y del periodístico, naturalmente, y cualquiera que reflexionara un poco, sólo un poco, sobre la forma de editar esta fotografía se preguntaría cuál es la razón de dejar todo ese espacio por encima de las cabezas, ese vacío que tal vez sea una metáfora visual del vacío de lo que piensan o dicen, no sé, no creo que fuera la idea. Unos personajes que tampoco caminan porque ha sido necesario (¿para mantener ese absurdo espacio vacío encima?) recurrir al siempre simpático y nada socorrido efecto de degradar la parte inferior de la foto para que así podamos poner allí el texto.

El único acierto que acierto a ver en el cartel está, precisamente, en ese texto inferior, en el hecho de que hayan utilizado la tipografía que les ha servido habitualmente para sus campañas, reafirmando de esta manera la identidad, la marca política asociada también a su color naranja. Se trata del tipo Circular (Laurenz Brunner, 2005-13), muy apreciado entre el personal que gusta de estar a la última en lo que a tipografías se refiere. Un tipo de letra tan bien diseñado como innecesario en lo que aporta a todos los que quieren ser Futura desde hace casi cien años. Pero... parece que resaltan algunas palabras, ¿no? Parece. Que es precisamente lo que todos los maestros del diseño insisten en que nunca debe hacerse, lean a la gran Elen Lupton (2009, 2016), a Jan White (2018), a Tschichold (2010[1928]). No debe parecer, debe ser evidente. Si no hacemos las cosas de forma que se noten, si no creamos el contraste necesario, puede hasta parecer un error. Si de verdad era necesario resaltar las palabras "valor" y "palabra" (y que alguien me explique para qué), ¡entonces utilicemos una variante con más grosor! ¡Si queremos diferenciar... diferenciemos! La tipografía Circular tiene seis grosores diferentes: light, regular, medium, bold, black y extrablack. Claro que hay que comprar cada uno.

Una gran tipografía, muy mal utilizada. Pero no tanto como lo siguiente...

PODEMOS

Aquí todo es más incomprensible, dada la magnitud del despropósito. Ni de forma intencionada debe resultar fácil hacer todo tan mal, siempre se acierta en alguna cosa aunque sea de suerte, en este cartel que todos, todos, mis alumnos del Grado de Diseño Integral consideraron sin ninguna duda el peor de todos en el reciente análisis que hicimos de forma colectiva.

Es el más puro ejemplo de ¿composición? en la que los elementos han sido lanzados al azar, donde caían. ¿Qué hace el logo del partido ahí? ¡Ahí! Vimos que nos faltaba ponerlo y era el sitio que nos quedaba, puede ser una razón, o sinrazón. Sobre la fotografía, tal vez aquí sí habría que buscar una imagen más dinámica porque el candidato no parece especialmente fotogénico. O ¿qué sentido tienen esas ridículas espigas volando? ¿Que estamos en Castilla y León? Ya, si lo pone encima. Pero todo esto no es lo peor, ni mucho menos. 

Lo peor, lo inadmisible para cualquier profesional del diseño, es el maltrato tipográfico. Y es incomprensible, decíamos al comienzo de este apartado, en una formación política que se ha caracterizado desde sus inicios por todo lo contrario. ¿Dónde está la famosa Gotham (Tobias Frere-Jones, 2000) que trajeron a la comunicación política en España tras la exitosa campaña del "Yes We Can" de Obama en 2008? ¿O dónde está esa fabulosa egipcia Adelle (Veronika Burian y José Scaglione, 2009), que también vivimos después? Usadas además con eficacia. Aquí sólo queda el color de lo que ha sido su identidad visual.

Porque, en el cartel de ahora para Castilla y León... ¿Han mezclado caracteres en redonda con caracteres en cursiva, en una misma palabra? Lo han hecho. Y, ¿se han fijado en el destrozo de interletrado que ello ocasiona? Es que veo la palabra "León" y no tengo palabras, sufro convulsiones y me aparece como urticaria en la piel, se me irritan los ojos. ¿Es que hubo algún insensato a quien le pareció "más bonita" la letra "v" en cursiva (no lo miren fijamente) y dijo "agárrame el cubata"? No se puede entender, sinceramente. Confiamos en que no sea una muestra de ese supuesto diseño adaptado a los contenidos, una visualización de sus propuestas políticas...

PSOE

Escuchaba el otro día una muy interesante entrevista con el periodista, historiador y politólogo Pablo Stefanoni en la que analizaba cómo la derecha, especialmente la nueva ultraderecha, ha tomado el papel de la rebeldía contra el sistema, mientras que la izquierda, especialmente la socialdemocracia, se ha convertido en conservadora. La causa estaría en una visión pesimista del futuro, en la creencia de que el futuro será peor que el presente, y que el pasado, y que por consiguiente es necesario conservar lo que tenemos. Pero... ¿se le puede llamar entonces "progresista"?

El cartel de... no sé cómo se llama, perdón, quiere ser el cartel de Pedro Sánchez, como vemos. Pero tampoco se atreve. Yo creo se equivoca, claro. En política hay que ser valiente. Y en todo lo demás. No vemos aquí ninguno de los groseros errores de aficionado que hemos descrito en los carteles anteriores. No lo hay. Es de suponer que aquí sí estamos ante el trabajo de un estudio profesional.

Considero que se equivoca porque elimina todo aquello que hacía que el cartel de Pedro Sánchez fuese un muy buen trabajo. Cómo divide el espacio en dos partes iguales creando equilibrio (hablo del de Sánchez, por supuesto), el atrevidísimo plano frontal en blanco y negro que le da una enorme fuerza al cartel y un aire de vanguardia. La fabulosa tipografía DIN (Albert-Jan Pool, 1995-2009) que crea otro bloque cuadrado con el lema "Haz que pase" en tres líneas del mismo ancho, y la ya clásica Interstate (Tobias Frere-Jones, 1994) para su logo como establece su imagen corporativa, en una composición de absoluto equilibrio central. El rojo es el mismo en ambos casos, también el corporativo, aunque la pantalla nos juegue estas malas pasadas. Es un cartel tan bueno (sigo hablando del de Sánchez) que a saber quién es el creador original de una campaña así.

Decíamos que... no lo recuerdo, no, que este señor del PSOE de Castilla y León, también ha querido copiar en su cartel. Al líder de su partido, es legítimo. Pero supongo que después ha habido alguien, siempre hay alguien, que ha pensado en "mejorarlo". Y no han hecho otra cosa que eliminar la fuerza del plano frontal en blanco y negro por un convencional retrato de medio lado en color, la tipografía DIN por una insustancial copia de Helvetica totalmente anodina y la composición centrada por una alineación a la izquierda que fue rompedora cuando se fundó el partido en la que dice "Vota Castilla y León". No hay más comentarios. La socialdemocracia conservadora plasmada en tipografía, imágenes, color y composición.

PARTIDO POPULAR

Posiblemente sea el mejor, siendo mediocre. Porque en este caso estamos también ante una comunicación conservadora, pero ahora al servicio de ideas políticas que también quieren serlo. Y, como en el caso anterior del Partido Socialista, tampoco es incorrecto desde el punto de vista formal y es sin duda un trabajo profesional.

No hay nada que destacar aquí, o casi nada, que ahora iremos a los detalles. Nada que destacar en lo esencial: el color azul del partido, más oscuro que lo habitual y oscureciendo así la imagen que enmarca, un Mañueco que no nos mira de frente. La comunicación no verbal clásica habla de alguien que no dice la verdad si no te mira a los ojos, pero como eso ya se da por descontado, pues busquemos un plano en el que parezca amable, o algo así, o da igual...

Los manuales de referencia sobre diseño editorial (vuelvo a Lupton y a White, son los mejores, aunque no los únicos) suelen prevenir contra el uso de varias tipografías en un mismo trabajo (y aquí el consenso es absoluto en los manuales mencionados y en los que no). Pues aquí tenemos en cuatro elementos textuales, cuatro tipografías diferentes. ¿Por qué? No lo sé. "Castilla y León", por si no quedaba claro de dónde estábamos, en tipografía Favorit (Johannes Breyer y Fabian Harb, 2013), moderna y poco más. Correcta. "la fuerza que nos mueve". Punto. ¿Por qué el punto? No lo sé. ¿Por qué en minúscula la primera letra? No lo sé. Cursiva, queremos diferenciar que esto es la idea, supongo. Times New Roman (Stanley Morison, 1932). Logo del PP abajo a la derecha, bien situado (recuerden la absurda colocación del del Podemos). Y, finalmente, y aquí viene el detalle interesante, el casi nada que se puede destacar: "Mañueco2022" en una tipografía que posiblemente sea Gevher (Oguzhan Cengiz, 2020) modificada después. Una tipografía de palo, como todo lo que ahora quiere ser de ahora, pero que además quiere ser expresiva, tener algo propio. Fíjense en la "M" mayúscula, en el dibujo de  la "a", en la "u".

La imagen visual de la campaña incluye también una especie de marca personal con esta tipografía tan expresiva que pretende crear identidad, y ciertamente lo consigue, utilizado la "M" mayúscula con la virgulilla de la eñe por encima y la fecha en otro color. Azul, evidentemente.

Hay intención de crear comunicación visual... y hay presupuesto.

VOX

Nada nuevo bajo el sol en la más nueva de las formaciones políticas. ¿Para qué? ¿Les hace falta? Y decíamos que el anterior posiblemente sea el mejor porque no parece que VOX haya hecho nada de forma específica para esta campaña electoral, como bien podemos ver. Digamos que está fuera de concurso.

Porque se trata, exactamente, del mismo cartel que utiliza el partido en toda su comunicación, en cualquier lugar y en todas las ocasiones hasta el momento. Da igual quien se presente, porque lo hará siempre "respaldado" por su líder mesiánico Santiago Abascal. Si no recuerdo el nombre del candidato socialista, del candidato de VOX directamente no sé nada y a sus votantes, que posiblemente sepan sobre él lo mismo que yo, les va a dar igual. Ni el nombre ni su cara; si le veo solo, ni le reconozco. Y digo lo de mesiánico sobre el líder porque la imagen que utilizan tiene esa intención, o algo parecido, que ya saben que la comunicación visual se caracteriza por lo que semiólogos como Eco o el Groupe μ (investigadores de la Universidad de Lieja) llamaron "código débil". No es un lenguaje universal. La teoría académica del cine habla de que cuando un personaje mira fuera de campo es porque desea algo. Y aquí todos deben estar deseando un futuro distinto para España, porque la bandera siempre tiene que aparecer.

Sobre el color verde de VOX también tuvimos un pequeño debate en el que los alumnos parecían estar bastante de acuerdo en que en este caso no puede representar el ecologismo, que es lo primero que asociamos  con este color en lo que a política se refiere, algo que parece muy alejado de los planteamientos sobre cambio climático y conservación del medio ambiente que proponen Abascal y compañía. En un artículo sobre este asunto que casualmente acaba de publicar mi muy querido Borja Ventura en la revista Yorokobu, y que me hace llegar amablemente, el diseñador José Gil-Nogués (el.tipo.com), responsable de la imagen corporativa de VOX, afirma sobre el verde de VOX que se trata «del color de la vida y de la salud; de la fertilidad y de la frescura; de la juventud y de la esperanza», y por si todo esto fuera poco lo asocia también a conceptos como «valentía», «compromiso» y «audacia». Pero aunque suena tan bonito como subjetivo, Gil-Nogués admite también en este artículo la misma conclusión a la que llegamos en nuestro análisis con los alumnos: que se escogió este color porque era el único que quedaba libre. Lo llama «razón práctica», y para mí es definitiva. Los otros ya estaban cogidos por el resto de partidos (azul, rojo, naranja, morado, amarillo nacionalista...), aunque también es cierto lo que señala en el mismo artículo Quim Marín, responsable de la imagen de Mas Madrid, que también es verde, de que muchas veces lo importante para generar esa identidad es el tono del color.

Por cierto, quien considere que no estamos ante un buen diseño se equivoca. Quien lo ha hecho sabe lo que hace. Para el logo de VOX, José Gil-Nogués se inspiró nada menos que en la tipografía Blur (1992) del superstar británico del diseño Neville Brody. Y si a primera vista les parece que se trata de un diseño algo anacrónico, de aspecto antiguo y alejado de innovaciones formales, algo... rancio, ya saben lo que quiero decir, ¿están seguros de que sus votantes querrían algo diferente? Pues eso.

Cruz Novillo

Pepe Cruz Novillo es "el hombre que diseñó España" (tal y como titula con acierto un documental de próximo estreno sobre su vida y obra, dirigido por Andrea Bermejo y Miguel Larraya), a lo que yo añado que, además, fue el hombre que diseñó El Mundo.

Cartel diseñado por el propio Cruz Novillo para el Documental "El hombre que diseñó España", sobre su vida y su obra que se estrenará en breve.

Me refiero al logotipo, evidentemente, porque el proyecto gráfico original del diario El Mundo de octubre de 1989 es obra de Carmelo G. Caderot, su primer director de arte hasta finales del año 2013, cuando tomó el relevo en el cargo Rodrigo Sánchez.

Pues bien, ese logo que he estado viendo cada día y cada noche durante unos veinte años impreso en (casi) lo más alto de la portada que editaba cada día, junto a otros muchos logos más, muchos, muy buenos, se pueden ver en una más que recomendable exposición titulada "#añoCruzNovillo: Primeros 60 años de arte y diseño", en la Casa Zavala de Cuenca —ciudad natal de Cruz Novillo— hasta el día 29 de este mes de septiembre.

Es sencillamente apabullante, abrumador, casi imposible de creer y absolutamente fiel al título del mencionado documental: El hombre que diseñó España. De la inagotable creatividad de este genial comunicador visual han surgido la identidad corporativa de Correos (es "Cartero Honorario" por este motivo), del Cuerpo Nacional de Policía, el escudo y la bandera de la Comunidad de Madrid, de medios de comunicación como El Mundo o Antena 3, billetes del Banco de España que han pasado por las manos de todos nosotros (anteriores al euro, las últimas pesetas en billete), Renfe, Repsol, el famoso puño con la rosa del PSOE, Telefónica... Carteles de películas emblemáticas que están en la historia del cine español y, además, una muestra de su obra artística con interesantes asociaciones entre colores y música.

Desde el punto de vista de la cultura, Cuenca es una ciudad muy interesante. Todavía recuerdo la fabulosa muestra del otoño pasado de vídeo arte dedicada a la trayectoria de Bill Viola (uno de los artistas dedicados al vídeo más importantes y reconocidos del mundo), "Vía mística", que pudimos disfrutar en varios escenarios diferentes (edificios históricos del precioso caso antiguo). 

Así que durante este otoño, aquellos que estén interesados en el diseño tienen un motivo más para visitar Cuenca, una ciudad en la que uno de los más grandes diseñadores que ha dado nuestro país (Premio Nacional de Diseño en 1997 o Medalla de Oro al Mérito de las Bellas Artes 2012) sí ha sido profeta en su tierra.

Pepe Cruz Novillo (Cuenca, 1936) sigue en activo con más de 80 años en su estudio "Cruz más Cruz" (+++) junto a su hijo Pepe Cruz. En su página web se puede comprar un libro con los logotipos de Cruz Novillo, ¡editado en Inglaterra! Ya saben, cosas de España.

'Diseño para la edición' y un jardín de monos

Lo que hubiera dado por tener este libro hace... ¿25 años? ¿Más? (dejemos de lado las fechas...). Había oído hablar de él, claro, el mítico Editing by design, pero si soy sincero no lo había tenido nunca en mis manos. Hasta ahora. Hasta ayer.

Resulta que casi todo lo que sé sombre cómo diseñar una página, una doble página, una publicación (que es la manera "secuencial" que para el autor del libro, Jan V. White, y con razón, es la forma de entender esto: "Piensa en horizontal", nos dice nada más empezar en una doble página fabulosa diseñada y dibujada por él, "cada página es una parte de una pareja en un fluir continuo del espacio")...

...casi todo lo que sé sobre mi actividad profesional, iba diciendo, está en este libro maravilloso, sólo que yo he tardado esos 25 años (o los que sean) en aprenderlo, y unos cuantos miles de páginas de por medio mejoradas de en año en año (eso espero) con el infalible pero laborioso y lento método del ensayo y error. Lo que hubiera dado por tener estos dibujos hechos a mano por el propio White cada vez que no sabía cómo resolver algo...

...como las dobles páginas:

como el ritmo de lectura:

como el número de columnas adecuada para cada formato y ocasión:

como la tipografía y todo lo relativo a la mejor forma de tratar el texto:

como las imágenes... Bueno, sobre las imágenes el libro es pura sabiduría sobre la comunicación visual contado de la manera más sencilla y visual posible. Es admirable. No dejo de mirar sus páginas...

Y sobre márgenes, espaciados, contrastes y unificación, simetría, retículas, titulares y entradillas, pies de ilustración (le da mucha importancia a este elemento habitualmente despreciado), gráficos, diagramas, filetes, marcos, sombras, portadas, señales y cintillos, sumarios, color... Está incluso aquello de los "dos niveles de lectura" que algún ilustre fusilador de páginas presentaba como idea suya original, cuando este texto no estaba publicado en España y lo conocían sólo los muy iniciados, siendo también idea fusilada como se puede consulta ahora en la página 9 de un libro en el que... ¡está todo! Contado y dibujado de la manera más sencilla y directa que pueda hacerse. Está todo el diseño diseñado en este libro.

Reglas (o "análisis y opiniones" porque con la modestia de los que realmente saben White advierte y se disculpa al comienzo diciendo que "nada en el libro pretende ser 'La Verdad' o 'La Única Manera'"), que, ya se sabe, podemos siempre romper, faltaría más, pero siempre DESPUÉS de conocerlas y haberlas aplicado. Sabiendo por qué las rompemos, para qué, con un finalidad, de una forma funcional y significativa. De lo contrario, como veremos a continuación, el castigo será terrible...

Porque incluso hay lugar para un agudo sentido del humor de su autor. Fíjense cómo castiga a los 'pecadores' que se atrevan a jugar con el texto "sólo para ser diferentes, ingeniosos y creativos", a quien "escribió y editó sin tener en mente la tipografía", a quien "hizo organizaciones arbitrarias en las que la composición visual sobrepasaba el mensaje", a quien "colocó un texto sobre un fondo que rivaliza con aquél por la atención y dificulta la concentración del lector", o a ese otro, u otra, que "no se molestó en leer, estudiar o entender lo que el texto dice". ¡Con el infierno y a latigazos!, valiéndose de una ilustración de Gustavo Doré para la Divina Comedia de Dante, sobre la que compone los textos. Pura comunicación visual y equilibrio. Genial.

La fecha de la publicación de la obra original puede despertar algún recelo. Pero a pesar de que sea nada más y nada menos que de 1974 (tiene varias reediciones, la última de ellas completamente revisada de 2003, que es a partir de la cual se ha realizado esta traducción y adaptación al castellano) todo lo que cuenta es absolutamente pertinente no sólo para el diseño editorial sino también para el diseño digital. Son principios universales del diseño, de la comunicación visual, válidos para cualquier soporte o medio. "El mundo está ya construido alrededor del píxel", escribe Diego Areso (director de arte de El País Semanal y de los suplementos del diario, que sigue inexplicablemente sin tener director de arte, así como editor del blog Quintatinta) en el prólogo, "pero los cimientos del diseño, sus leyes básicas, permanecen prácticamente invariables en tinta y en luz, en un cartel o en la etiqueta del medicamento. Todo es diseño".

Se preguntarán, me imagino, que por qué lo del "jardín de monos" del título. Pues porque Jardín de monos es el nombre de la editorial que lo publica, una editorial que no es una empresa al uso sino un reducido grupo de tipógrafos y diseñadores (Juan Agustín 'Txus' Marcano, Ángel Olmos y Alfonso Simón) con base en Málaga que se han lanzado a esta locura de editar libros sobre lo que más les apasiona. Son además docentes y nos explicaron ayer cómo habían utilizado durante años fotocopias del clásico de White en inglés para enseñar diseño gráfico. Así que 'Txus' Marcano junto a Alfonso Simón lo han traducido y Ángel Olmos ha diseñado la cubierta y ha realizado la maquetación junto a 'Txus' adaptando con acierto el diseño original de White.

Y tengo el libro desde ayer, porque fue ayer cuando se presentó en Madrid en la sede de Prodigioso Volcán, ese lugar comandado por mi muy querido Mario Tascón desde el que erupcionan ideas y proyectos de diseño en todos los soportes imaginables, físicos o líquidos, analógicos o digitales, en pleno corazón del céntrico barrio de Malasaña de Madrid.

Allí estuvieron y conocimos a los autores, volvimos a encontrarnos con gente importante en lo que a la tipografía y el diseño se refiere como Roberto Gamonal y la gente del colectivo Unos tipos duros, Pedro Pérez Cuadrado, o los mencionados Diego Areso y Mario Tascón.

Os enlazamos una buena entrevista con los miembros de "Jardín de monos" que les realizaron recientemente en el blog sobre diseño y tipografía Rayitas Azules, en la que además de conocer un poco más quiénes son y qué hacen, se ofrece información, imágenes y opiniones de ellos sobre el libro del que estamos hablando, así como el proceso de su creación. Muy interesante.

Sobre cómo conseguir el libro, en primer lugar os puedo asegurar que en lo relativo al precio cuesta la mitad de lo que suelen costar libros de este estilo (exactamente 14,90 euros), editados así, con este papel y número de páginas (248), a este tamaño, con esta calidad... Se puede comprar en la página web de la editorial.

Y para terminar, os enlazamos también a la página web de Jan V. White. Falleció hace poco tiempo, a finales de 2014, pero sus herederos mantienen el sitio web en el que se pueden descargar gratuitamente varios de los libros que publicó: Graphic Design for the Electronic Age, Using Charts and Graphs, sobre infografía, y que Ángel Olmos nos recomendó especialmente como también lo hizo con Designing for Magazines y, sobre todo, Xerox Publishing Standards, un manual sobre diseño para imagen corporativa. Todos se pueden descargar gratis, en inglés, evidentemente. En español sólo tenemos publicada una obra de este arquitecto nacido en Praga, educado en Inglaterra y establecido profesionalmente en Estados Unidos como diseñador editorial, docente y divulgador del diseño que fue White: su mítico Diseño para la edición que se ha convertido en un clásico. Tan actual que es la única de sus obras que no se puede descargar gratis de su página web, porque se sigue vendiendo.

Ah, y se me olvidaba. El punto y final. Como punto y final no puedo dejar de mencionar que desde ayer ya sé por qué no se debe (¡nunca!) poner punto en un título, me lo ha enseñado White: "Evita los puntos al final de los titulares. Funcionan como un stop, que es lo que no queremos".