Concluye con esta tercera y última entrega el artículo "El diseño como lenguaje" que durante tres semanas ha enriquecido nuestro blog con sus inteligentes, irónicas y oportunas reflexiones sobre el diseño periodístico. Después de excursiones etimológicas, su autor nos habla ahora del origen reciente de esta nuestra profesión y termina concluyendo, como ya anuncia desde el título, que el diseño es un lenguaje, lenguaje periodístico y no arte, parte del mensaje y no un adorno; y que discutir sobre si los diseñadores son periodistas o no es absurdo, es algo ya superado. Esperamos que una vez superado el susto de su extensión (no muy frecuente en esta blogosfera nuestra de brevedades y prisas) el artículo os haya parecido tan interesante como nos lo parece a nosotros, y desde aquí agradecemos una vez más a su autor su generosidad por permitirnos publicarlo.
Bernardino M. Hernando es periodista, escritor, lector, ex profesor de Redacción Periodística de la Universidad Complutense de Madrid y en la actualidad Archivero y Bibliotecario de la Asociación de la Prensa de Madrid.
Bernardino M. Hernando es periodista, escritor, lector, ex profesor de Redacción Periodística de la Universidad Complutense de Madrid y en la actualidad Archivero y Bibliotecario de la Asociación de la Prensa de Madrid.
El Diseño como lenguaje
o las relaciones lenguaje-diseño (y III)
Los mil y un diseños del diseño
El diseño llenaba nuestras vidas mucho antes de que las empapara como ahora. Una mirada fuera de nosotros mismos, desde el último rincón exterior hasta lo que está en contacto directo con nuestra piel, nos convence de que el diseño es como nuestra sombra múltiple. Todo ha sido fabricado en serie y, antes, dibujado, diseñado, imaginado con más o menos originalidad. Y cada una de esas cosas es para algo, ha de servir para algo práctico, entendiendo por "práctico" hasta el hecho mismo de que una obra de arte, un cuadro, ocupe un lugar determinado en la pared. Ya se sabe que los cuadros grandes se venden (y se roban) peor que los pequeños y que la gran moda del arte moderno, las instalaciones, son, en la inmensa mayoría de los casos, invendibles. Si cada objeto y casi cada hecho humano tiene detrás un diseñador, un imaginador, un estructurador que ha de saber compaginar lo que crea con lo que ya está creado, es evidente que hay muchas clases de diseño. Pero el diseño no es, como a veces da la impresión de ser, exacerbada polisemia de quien todo quiere decirlo con una sola palabra: todo es diseño.
No. La "excursión semántica" nos ha advertido de la enorme riqueza de la palabra en cuestión. "Diseño" es proyecto y destino y hay tantos diseños como objetos diseñables, entendiendo por "objeto" no sólo lo tangible, abarcable, material sino todo lo proyectable y organizable: se diseñan unas fiestas, una estrategia militar o comercial y la fórmula mágica de una campaña publicitaria. O, lo que es peor, una campaña terrorista (22). Las siguientes frases, sacadas de un reciente reportaje periodístico sobre el turismo español ilustran bien y elevan a rango casi de parodia, lo que estamos diciendo: "El diseño organizativo peca de burocratización, jerarquización y centralización. El diseño de las tareas obstaculiza el éxito de los mecanismos de coordinación y de trabajo en equipo" (23). Pobre diseño.
Hay tantas clases de diseñadores como de diseños. Ya se ve que no todos los diseñadores necesitan dibujar físicamente, aunque todos deban proyectar, organizar, ordenar. Aquí nos ocupamos del diseño gráfico y, dentro de éste, del de los medios de comunicación social (MCS). Paralelamente, e incluso algunos años antes, a las actividades diseñadoras de la Bauhaus, se mueve en Inglaterra un oleaje gráfico cuyo impulso viene del otro lado del océano, de Estados Unidos. El cuidado y las diversificaciones gráficas, sobre todo en tipos de letra y modulación de sus formas y espacios, empieza a convertirse en preocupación generalizada. En 1919, el que luego sería uno de los grandes hombres de la tipografía del siglo XX, Stanley Morison (1889-1967) es nombrado "diseñador de impresos" (designer of printed matter) de la Pelican Press, un oficio nuevo para una nueva época del grafismo editorial, periodístico y publicitario. "La expresión 'diseño gráfico' (graphic design) se encuentra por primera vez en un famoso artículo de William A. Dwiggins publicado el 29 de agosto de 1922 en el Boston Evening Transcript" (24).
o las relaciones lenguaje-diseño (y III)
Los mil y un diseños del diseño
El diseño llenaba nuestras vidas mucho antes de que las empapara como ahora. Una mirada fuera de nosotros mismos, desde el último rincón exterior hasta lo que está en contacto directo con nuestra piel, nos convence de que el diseño es como nuestra sombra múltiple. Todo ha sido fabricado en serie y, antes, dibujado, diseñado, imaginado con más o menos originalidad. Y cada una de esas cosas es para algo, ha de servir para algo práctico, entendiendo por "práctico" hasta el hecho mismo de que una obra de arte, un cuadro, ocupe un lugar determinado en la pared. Ya se sabe que los cuadros grandes se venden (y se roban) peor que los pequeños y que la gran moda del arte moderno, las instalaciones, son, en la inmensa mayoría de los casos, invendibles. Si cada objeto y casi cada hecho humano tiene detrás un diseñador, un imaginador, un estructurador que ha de saber compaginar lo que crea con lo que ya está creado, es evidente que hay muchas clases de diseño. Pero el diseño no es, como a veces da la impresión de ser, exacerbada polisemia de quien todo quiere decirlo con una sola palabra: todo es diseño.
No. La "excursión semántica" nos ha advertido de la enorme riqueza de la palabra en cuestión. "Diseño" es proyecto y destino y hay tantos diseños como objetos diseñables, entendiendo por "objeto" no sólo lo tangible, abarcable, material sino todo lo proyectable y organizable: se diseñan unas fiestas, una estrategia militar o comercial y la fórmula mágica de una campaña publicitaria. O, lo que es peor, una campaña terrorista (22). Las siguientes frases, sacadas de un reciente reportaje periodístico sobre el turismo español ilustran bien y elevan a rango casi de parodia, lo que estamos diciendo: "El diseño organizativo peca de burocratización, jerarquización y centralización. El diseño de las tareas obstaculiza el éxito de los mecanismos de coordinación y de trabajo en equipo" (23). Pobre diseño.
Hay tantas clases de diseñadores como de diseños. Ya se ve que no todos los diseñadores necesitan dibujar físicamente, aunque todos deban proyectar, organizar, ordenar. Aquí nos ocupamos del diseño gráfico y, dentro de éste, del de los medios de comunicación social (MCS). Paralelamente, e incluso algunos años antes, a las actividades diseñadoras de la Bauhaus, se mueve en Inglaterra un oleaje gráfico cuyo impulso viene del otro lado del océano, de Estados Unidos. El cuidado y las diversificaciones gráficas, sobre todo en tipos de letra y modulación de sus formas y espacios, empieza a convertirse en preocupación generalizada. En 1919, el que luego sería uno de los grandes hombres de la tipografía del siglo XX, Stanley Morison (1889-1967) es nombrado "diseñador de impresos" (designer of printed matter) de la Pelican Press, un oficio nuevo para una nueva época del grafismo editorial, periodístico y publicitario. "La expresión 'diseño gráfico' (graphic design) se encuentra por primera vez en un famoso artículo de William A. Dwiggins publicado el 29 de agosto de 1922 en el Boston Evening Transcript" (24).
Stanley Morison, primer "diseñador de impresos", y muestra de la Times New Roman, tipo de letra que diseñó para The Times de Londres y por el que ha pasado a la historia de la tipografía
El diseño no llega al grafismo, y por tanto a los Medios, como derivación de la fabricación de objetos en serie. Nada tan en serie como los propios Medios, pero en esto del dibujo y la invención nadie puede ya tomar la delantera a los inventores-dibujadores de letras, impresores, tipógrafos y editores de libros que llevan diseñando, sin llamarse diseñadores, 600 años. El nombre del italiano (¡otra vez los italianos!) Aldo Manuzio (1450-1515) basta para ilustrar este extremo (25). Al que pueden añadirse los tipógrafos venecianos del siglo XV, los valencianos y catalanes del XVI (26), el alfabetista español del XVI, Juan de Ycíar o el impresor madrileño Juan de la Cuesta, autor de las primeras ediciones del Quijote.
Contra toda aparente lógica, el mayor honor que puede concederse a un nombre propio es convertirlo en genérico pero nos hemos ido acostumbrando a llamar a ciertas letras "una bodoni" o "una garamond" y ya no recordamos que tras esos nombres genéricos hay ilustres y olvidados nombres propios: los del punzonista francés Claude Garamond (1531-1561) o del tipógrafo italiano Giambattista Bodoni (1740-1813) (27). Dos diseñadores avant-la-lettre y nunca mejor dicho.
En los años setentas del siglo pasado empieza a aparecer en algunas revistas españolas, pocas y de carácter técnico o especializado, la palabra diseño casi siempre unida al adjetivo gráfico. Pero sólo en los ochentas se generaliza. Un ejemplo significativo puede ser el del desaparecido semanario Triunfo, puntero en tantas cosas, que sigue utilizando la palabra "confección" hasta 1982 en el que la cambia por "dirección técnica y diseño". Y no deja de ser curioso que en un diccionario especializado en comunicación publicado en 1972 (28) sólo aparezca la palabra diseño referida al diseño industrial o que en otro diccionario especializado de 1981 ni siquiera aparezca (29). La palabra "diseño" está ya hoy en la mayoría de las manchetas de las publicaciones. Ha venido a sustituir o a coexistir e incluso a polemizar con palabras como diagramación, maquetación, confección, compaginación... cada una de las cuales admite tantas definiciones que más vale no enredarse en ellas. En algunos casos, las cuatro palabras y la palabra diseño parecen equivalentes, casi sinónimas. De esas cinco denominaciones sigue utilizándose (con la novedad curiosa de la palabra "arte", según dijimos arriba), sobre todo, maquetación y la mayoría de maquetadores o confeccionadores siguen llamándose así, reservando diseñador para funciones de un cierto elitismo que tiene más que ver con la invención de nuevas líneas en la construcción de un Medio o en su renovación que con la tarea diaria de hacerlo. Podríamos llegar a un acuerdo: es diseñador el que inventa y es maquetador el que lleva a la práctica diaria el invento. Tarea esta última menos cómoda y rutinaria de lo que pudiera parecer. Alguna vez, maquetador y diseñador podrían ser la misma persona. Hay publicaciones que hacen la conjunción de "maquetación y diseño".
La siguiente cata en la prensa escrita puede dar una idea de la miscelánea terminológica que aqueja a las publicaciones españolas. Figuran en mancheta estas denominaciones: confección e ilustración (dos jefaturas de Redacción) y como secciones edición gráfica, confección, ilustración: en La Razón; maquetación: en La Gaceta de los Negocios (sección), Subastas siglo XXI, Marca, Sesenta y más; maquetación y edición (como sección):en Madrid y m@s; producción y maquetación: en Cuadernos de Seguridad y La Clave (en esta diseño aparte); diseño y maquetación: en El Semanal TV, Epoca (y suplemento Salud de ABC; diagramación: en Spic; compaginación: en El Ciervo; directora de arte, diseño (sección): en Diario 16 (en Cambio 16 hay dirección de arte, diseño como jefatura de sección y un redactor jefe para edición gráfica); director de arte: en El Mundo, en cuyo Magazine dominical figura un director de arte, un subdirector de arte y tres encargados de diseño en la Redacción; diseño e ilustración (jefes de Redacción) y diseño y fotografía (secciones): en ABC; director de arte (subdirector del periódico) y diseño, infografía y fotografía (jefaturas de Redacción): en El País; director de arte (director adjunto del periódico), diseño y fotografía (jefaturas de Redacción) infografía (sección): en La Vanguardia; directora de arte y en apartado especial diseño con un Redactor Jefe y jefe de maqueta, maquetación y edición gráfica: en El Semanal; y solo diseño (lo que es muy de agradecer) en 5Días (jefatura de Redacción) y en el Boletín de la Asociación de la Prensa de Madrid.
Un notable batiburrillo no sólo por las diferentes denominaciones de un trabajo sino por la muy distinta ubicación jerárquica de ese trabajo que aparece como un tanto misterioso. Es posible que algunos empresarios no sepan qué hacer con sus diseñadores. Aunque no conviene olvidar que, con mucha frecuencia, las jerarquías de mancheta no lo son de quehacer periodístico sino de sueldo periodístico. Y esto último también tiene que ver con el lenguaje. Queda clara, no obstante, la naturalización del término diseño en la prensa escrita y su variadísima gama de funciones. Así como la permanencia de términos que uno creería desaparecidos: diagramación, maquetación, confección, compaginación... Bien está. Conviene imitar a la Naturaleza en la que nada se destruye, todo se transforma.
El diseño es lenguaje periodístico
La tentación de considerar el diseño como un adorno es todavía muy fuerte. Y la vana discusión sobre si los diseñadores de prensa son o no periodistas es tan vana como aquella otra sobre si son o no artistas y tan despistada como para nacer de quien no tiene idea de qué lugar ocupe el lenguaje en la actividad periodística. Los Medios de Comunicación Social transmiten información de una determinada manera. Volvemos a la caduca historia del fondo y la forma. El mensaje informativo no es una cosa y el modo de transmitirlo es otra. El mensaje informativo es el conjunto de sustancia y modo, de forma y función, de datos y su modo de emisión. De tal manera que los mismos datos emitidos por la televisión, por la radio y por la prensa escrita constituyen tres mensajes informativos distintos y complementarios. Esto es algo ya tan trillado por los estudios académicos de la Información que basta con recordarlo para pasar y terminar con lo que de verdad nos importa.
Bruno Munari, en su libro ya citado, pone un ejemplo que puede servirnos para alguna derivación periodística. Dice así: "Es sabido que un buen impresor, cuando coge un libro nuevo y lo mira y vuelve a mirar por todas partes, abre la cubierta, acompañándola con la mano, observa los caracteres tipográficos, la manera como están dispuestos y de qué tipo son, y si son originales o de fundición secundaria, observa y critica el papel, la encuadernación, el dorso del libro si es recto o curvado, la manera como empieza el texto (a qué altura), cómo son los márgenes, cómo termina, cómo está dispuesta la numeración, y tantas otras cosas. Un lector que nada sabe de impresión lee el título y el precio, compra el libro y lo lee, pero si le preguntais el carácter que tenía el título, no sabe responder, no le interesa. En su mundo privado de imágenes no existen puntos de contacto con estas cosas que no conoce; no ha visto la clase de carácter tipográfico que existía" (o.c., pg. 22).
Todos nosotros conocemos la diferencia entre el experto y el mero consumidor de Medios. Podemos trasladar esas imágenes suscitadas por Munari a la recepción informativa de cualquier consumidor corriente. Pero ¿es exacto decir que 'no sabe responder, no le interesa' si preguntamos por aspectos del diseño, de cómo está organizada y presentada la información? A Munari le ha faltado indicar que el lector disfruta, aun sin saberlo, del libro bien hecho y lo lee mejor. Como disfruta y capta mejor la información bien diseñada el consumidor interesado de los Medios. De cualquier Medio. Aunque no sea consciente de ello como para explicarlo en una clase.
Así como hay que pedir al informador literario o constructor de textos una serie de condiciones de todos conocidas, entre las que prima la corrección, la imaginación y la sencillez, hay que esperar del diseñador ese mismo servicio. Sólo así se producirá la mágica conjunción que terminará en la mente del receptor como mensaje informativo captado con claridad. Que es lo ideal, lo deseable y lo posible.
Obsérvese que al lado de conceptos que pueden considerarse fríos, como corrección y sencillez, se aplica también lo más cálido, vibrante y sorpresivo, que es la imaginación. Atribuyen a Santa Teresa de Jesús, aunque parece que ella nunca lo dijo, la frase "la imaginación es la loca de la casa" . Voltaire se la atribuye al filósofo ocasionalista Malebranche y hace esta acotación por su cuenta: "Desconfiemos de los arrebatos de la imaginación" (30). El redactor de textos y el diseñador tienen que desconfiar de los arrebatos de la imaginación que es tan necesaria como peligrosa porque puede convertir el mensaje informativo en un intragable enladrillado. "Frente a los neurolépticos, el aerobic y el zapeo ¿sigue existiendo el alma?", se pregunta irónica y retóricamente Julia Kristeva (31). Frente a tanto desaguisado publicitario, publicístico, radiofónico, televisual e informático, podemos preguntarnos nosotros: ¿sigue existiendo el receptor moderado e inteligente, imaginativo y sensato?
Creemos que sí y es el que más importa. Ciertos diseños, ciertos mensajes informativos o no informativos parecen destinados a un público loco o, por lo menos, mentecato. Ciertos mensajes parecen seguir al pie de la letra el sarcástico y conocidísimo consejo de Lope de Vega en su Arte nuevo de hacer comedias: "Porque como las paga el vulgo, es justo / hablarle en necio para darle gusto". Y ya se sabe que, en todo, el mal gusto o la falta de buen gusto suele ser retorcido y abigarrado. Siempre el mal gusto busca la complicación y huye de la simplicidad y claridad. Quizá para disimular, para esconder, para presumir, por la mema confusión entre cantidad y calidad. "Siempre se trata de un problema de claridad, de simplicidad. Se ha de trabajar mucho para quitar en lugar de añadir. Quitar lo superfluo para dar una información exacta, en lugar de añadir para complicar la información" (32). Lo dice escuetamente el viejo proverbio árabe: "No gastes dos palabras si una basta".
Los nuevos instrumentos del diseño que han ido sustituyendo al lápiz y al cartabón y que, por ahora, han recalado en el mar de la informática no han transformado la sustancia del diseño. Estamos únicamente ante sucesivos cambios de instrumentos. Muy importantes, pero instrumentos. El diseñador los maneja como antaño manejó los más elementales. Con un lápiz en la mano el artista hace maravillas y el bebé rayas y borrones. Con un ordenador ad hoc el diseñador inventa nuevas fórmulas de diseño y el indocumentado ejecuta naderías. La informática supone extraordinarios avances para el diseño, y en general para todo lenguaje periodístico, pero ningún cambio sustancial en el propio concepto del diseño. El diseño sigue siendo cuestión y oficio de diseñadores, es decir, de personas, no de máquinas.
Bernardino M. Hernando
Notas
(22) "La campaña contra el sector turístico diseñada para este Verano..." ("ETA recurre a sus 'comandos' de reserva para la campaña de verano", en El País, Madrid, 20-VIII -01, 1ª pg.).
(23) "Turismo de espaldas al sol", El País, suplemento Negocios, 19-VII-01, pg. 1.
(24) Este y otros datos y reflexiones sobre la tipografía en Inglaterra pueden encontrarse en el sustancioso y larguísimo prólogo (92 páginas para un folleto que Josep M. Pujol escribió para los Principios fundamentales de la tipografía, de Stanley Morison, Ediciones del Bronce, 1998.
(25) Satué, Enric: El diseño de libros del pasado, del presente y tal vez del futuro. La huella de Aldo Manuzio. Fundación Germán Sánchez Ruipérez, 1998.
(26) Peña Díaz, Manuel: El laberinto de los libros. Historia cultural de la Barcelona del Quinientos. Fundación Germán Sánchez Ruipérez, 1997.
(27) "...uno de los máximos impresores de todos los tiempos, Giambattista Bodoni, que a finales del siglo XVIII trabajó en Parma, siendo figura eminente entre todos los grabadores de fama, y que con su mente despierta y lúcida proyectó una serie no determinable de caracteres y los grabó con su mano de artista; no sólo caracteres antiguos de todo género, sino también caracteres alemanes, griegos, rusos, árabes e infinitos otros. Cuando se contemplan los tipos de Bodoni, no se puede menos de admirar la perfección de una fantasía extraordinariamente especializada; este hombre se sirve de las formas de las letras para cantar, tañer, danzar y edificar. No sólo era grande como grabador de caracteres de imprenta, sino también como impresor. El es el auténtico fundador de la idea de libro bello para la edad contemporánea, del libro que no debe su belleza al adorno, a las ilustraciones, al material de encuadernación, al derroche de oro, sino simplemente a la dignidad y al encanto de una labor manual perfecta" (Herman Hesse: Pequeñas alegrías. Alianza, 1979, pg. 162).
(28) Apuntes para un Diccionario de la Comunicación. (Publicado en fascículos por la revista Comunicación XXI, Madrid, 1972.
(29) Dictionnaire de la presse écrite et audivisuelle. La maison du dictionnaire, Paris, 1981 (diccionario de Unión Latina, 13 países de lenguas romances -español, francés, italiano, rumano)
(30) Voltaire: Diccionario filosófíco. Temas de Hoy, 1995. Tomo I, pg. 180.
(31) Las nuevas enfermedades del alma. Cátedra, 1993, pg. ll.
(32) Munari, o.c. pg. 74.
Entregas anteriores:
El diseño como lenguaje (I)
El diseño como lenguaje (II)
Contra toda aparente lógica, el mayor honor que puede concederse a un nombre propio es convertirlo en genérico pero nos hemos ido acostumbrando a llamar a ciertas letras "una bodoni" o "una garamond" y ya no recordamos que tras esos nombres genéricos hay ilustres y olvidados nombres propios: los del punzonista francés Claude Garamond (1531-1561) o del tipógrafo italiano Giambattista Bodoni (1740-1813) (27). Dos diseñadores avant-la-lettre y nunca mejor dicho.
En los años setentas del siglo pasado empieza a aparecer en algunas revistas españolas, pocas y de carácter técnico o especializado, la palabra diseño casi siempre unida al adjetivo gráfico. Pero sólo en los ochentas se generaliza. Un ejemplo significativo puede ser el del desaparecido semanario Triunfo, puntero en tantas cosas, que sigue utilizando la palabra "confección" hasta 1982 en el que la cambia por "dirección técnica y diseño". Y no deja de ser curioso que en un diccionario especializado en comunicación publicado en 1972 (28) sólo aparezca la palabra diseño referida al diseño industrial o que en otro diccionario especializado de 1981 ni siquiera aparezca (29). La palabra "diseño" está ya hoy en la mayoría de las manchetas de las publicaciones. Ha venido a sustituir o a coexistir e incluso a polemizar con palabras como diagramación, maquetación, confección, compaginación... cada una de las cuales admite tantas definiciones que más vale no enredarse en ellas. En algunos casos, las cuatro palabras y la palabra diseño parecen equivalentes, casi sinónimas. De esas cinco denominaciones sigue utilizándose (con la novedad curiosa de la palabra "arte", según dijimos arriba), sobre todo, maquetación y la mayoría de maquetadores o confeccionadores siguen llamándose así, reservando diseñador para funciones de un cierto elitismo que tiene más que ver con la invención de nuevas líneas en la construcción de un Medio o en su renovación que con la tarea diaria de hacerlo. Podríamos llegar a un acuerdo: es diseñador el que inventa y es maquetador el que lleva a la práctica diaria el invento. Tarea esta última menos cómoda y rutinaria de lo que pudiera parecer. Alguna vez, maquetador y diseñador podrían ser la misma persona. Hay publicaciones que hacen la conjunción de "maquetación y diseño".
La siguiente cata en la prensa escrita puede dar una idea de la miscelánea terminológica que aqueja a las publicaciones españolas. Figuran en mancheta estas denominaciones: confección e ilustración (dos jefaturas de Redacción) y como secciones edición gráfica, confección, ilustración: en La Razón; maquetación: en La Gaceta de los Negocios (sección), Subastas siglo XXI, Marca, Sesenta y más; maquetación y edición (como sección):en Madrid y m@s; producción y maquetación: en Cuadernos de Seguridad y La Clave (en esta diseño aparte); diseño y maquetación: en El Semanal TV, Epoca (y suplemento Salud de ABC; diagramación: en Spic; compaginación: en El Ciervo; directora de arte, diseño (sección): en Diario 16 (en Cambio 16 hay dirección de arte, diseño como jefatura de sección y un redactor jefe para edición gráfica); director de arte: en El Mundo, en cuyo Magazine dominical figura un director de arte, un subdirector de arte y tres encargados de diseño en la Redacción; diseño e ilustración (jefes de Redacción) y diseño y fotografía (secciones): en ABC; director de arte (subdirector del periódico) y diseño, infografía y fotografía (jefaturas de Redacción): en El País; director de arte (director adjunto del periódico), diseño y fotografía (jefaturas de Redacción) infografía (sección): en La Vanguardia; directora de arte y en apartado especial diseño con un Redactor Jefe y jefe de maqueta, maquetación y edición gráfica: en El Semanal; y solo diseño (lo que es muy de agradecer) en 5Días (jefatura de Redacción) y en el Boletín de la Asociación de la Prensa de Madrid.
Un notable batiburrillo no sólo por las diferentes denominaciones de un trabajo sino por la muy distinta ubicación jerárquica de ese trabajo que aparece como un tanto misterioso. Es posible que algunos empresarios no sepan qué hacer con sus diseñadores. Aunque no conviene olvidar que, con mucha frecuencia, las jerarquías de mancheta no lo son de quehacer periodístico sino de sueldo periodístico. Y esto último también tiene que ver con el lenguaje. Queda clara, no obstante, la naturalización del término diseño en la prensa escrita y su variadísima gama de funciones. Así como la permanencia de términos que uno creería desaparecidos: diagramación, maquetación, confección, compaginación... Bien está. Conviene imitar a la Naturaleza en la que nada se destruye, todo se transforma.
El diseño es lenguaje periodístico
La tentación de considerar el diseño como un adorno es todavía muy fuerte. Y la vana discusión sobre si los diseñadores de prensa son o no periodistas es tan vana como aquella otra sobre si son o no artistas y tan despistada como para nacer de quien no tiene idea de qué lugar ocupe el lenguaje en la actividad periodística. Los Medios de Comunicación Social transmiten información de una determinada manera. Volvemos a la caduca historia del fondo y la forma. El mensaje informativo no es una cosa y el modo de transmitirlo es otra. El mensaje informativo es el conjunto de sustancia y modo, de forma y función, de datos y su modo de emisión. De tal manera que los mismos datos emitidos por la televisión, por la radio y por la prensa escrita constituyen tres mensajes informativos distintos y complementarios. Esto es algo ya tan trillado por los estudios académicos de la Información que basta con recordarlo para pasar y terminar con lo que de verdad nos importa.
Bruno Munari, en su libro ya citado, pone un ejemplo que puede servirnos para alguna derivación periodística. Dice así: "Es sabido que un buen impresor, cuando coge un libro nuevo y lo mira y vuelve a mirar por todas partes, abre la cubierta, acompañándola con la mano, observa los caracteres tipográficos, la manera como están dispuestos y de qué tipo son, y si son originales o de fundición secundaria, observa y critica el papel, la encuadernación, el dorso del libro si es recto o curvado, la manera como empieza el texto (a qué altura), cómo son los márgenes, cómo termina, cómo está dispuesta la numeración, y tantas otras cosas. Un lector que nada sabe de impresión lee el título y el precio, compra el libro y lo lee, pero si le preguntais el carácter que tenía el título, no sabe responder, no le interesa. En su mundo privado de imágenes no existen puntos de contacto con estas cosas que no conoce; no ha visto la clase de carácter tipográfico que existía" (o.c., pg. 22).
Todos nosotros conocemos la diferencia entre el experto y el mero consumidor de Medios. Podemos trasladar esas imágenes suscitadas por Munari a la recepción informativa de cualquier consumidor corriente. Pero ¿es exacto decir que 'no sabe responder, no le interesa' si preguntamos por aspectos del diseño, de cómo está organizada y presentada la información? A Munari le ha faltado indicar que el lector disfruta, aun sin saberlo, del libro bien hecho y lo lee mejor. Como disfruta y capta mejor la información bien diseñada el consumidor interesado de los Medios. De cualquier Medio. Aunque no sea consciente de ello como para explicarlo en una clase.
Así como hay que pedir al informador literario o constructor de textos una serie de condiciones de todos conocidas, entre las que prima la corrección, la imaginación y la sencillez, hay que esperar del diseñador ese mismo servicio. Sólo así se producirá la mágica conjunción que terminará en la mente del receptor como mensaje informativo captado con claridad. Que es lo ideal, lo deseable y lo posible.
Obsérvese que al lado de conceptos que pueden considerarse fríos, como corrección y sencillez, se aplica también lo más cálido, vibrante y sorpresivo, que es la imaginación. Atribuyen a Santa Teresa de Jesús, aunque parece que ella nunca lo dijo, la frase "la imaginación es la loca de la casa" . Voltaire se la atribuye al filósofo ocasionalista Malebranche y hace esta acotación por su cuenta: "Desconfiemos de los arrebatos de la imaginación" (30). El redactor de textos y el diseñador tienen que desconfiar de los arrebatos de la imaginación que es tan necesaria como peligrosa porque puede convertir el mensaje informativo en un intragable enladrillado. "Frente a los neurolépticos, el aerobic y el zapeo ¿sigue existiendo el alma?", se pregunta irónica y retóricamente Julia Kristeva (31). Frente a tanto desaguisado publicitario, publicístico, radiofónico, televisual e informático, podemos preguntarnos nosotros: ¿sigue existiendo el receptor moderado e inteligente, imaginativo y sensato?
Creemos que sí y es el que más importa. Ciertos diseños, ciertos mensajes informativos o no informativos parecen destinados a un público loco o, por lo menos, mentecato. Ciertos mensajes parecen seguir al pie de la letra el sarcástico y conocidísimo consejo de Lope de Vega en su Arte nuevo de hacer comedias: "Porque como las paga el vulgo, es justo / hablarle en necio para darle gusto". Y ya se sabe que, en todo, el mal gusto o la falta de buen gusto suele ser retorcido y abigarrado. Siempre el mal gusto busca la complicación y huye de la simplicidad y claridad. Quizá para disimular, para esconder, para presumir, por la mema confusión entre cantidad y calidad. "Siempre se trata de un problema de claridad, de simplicidad. Se ha de trabajar mucho para quitar en lugar de añadir. Quitar lo superfluo para dar una información exacta, en lugar de añadir para complicar la información" (32). Lo dice escuetamente el viejo proverbio árabe: "No gastes dos palabras si una basta".
Los nuevos instrumentos del diseño que han ido sustituyendo al lápiz y al cartabón y que, por ahora, han recalado en el mar de la informática no han transformado la sustancia del diseño. Estamos únicamente ante sucesivos cambios de instrumentos. Muy importantes, pero instrumentos. El diseñador los maneja como antaño manejó los más elementales. Con un lápiz en la mano el artista hace maravillas y el bebé rayas y borrones. Con un ordenador ad hoc el diseñador inventa nuevas fórmulas de diseño y el indocumentado ejecuta naderías. La informática supone extraordinarios avances para el diseño, y en general para todo lenguaje periodístico, pero ningún cambio sustancial en el propio concepto del diseño. El diseño sigue siendo cuestión y oficio de diseñadores, es decir, de personas, no de máquinas.
Bernardino M. Hernando
Notas
(22) "La campaña contra el sector turístico diseñada para este Verano..." ("ETA recurre a sus 'comandos' de reserva para la campaña de verano", en El País, Madrid, 20-VIII -01, 1ª pg.).
(23) "Turismo de espaldas al sol", El País, suplemento Negocios, 19-VII-01, pg. 1.
(24) Este y otros datos y reflexiones sobre la tipografía en Inglaterra pueden encontrarse en el sustancioso y larguísimo prólogo (92 páginas para un folleto que Josep M. Pujol escribió para los Principios fundamentales de la tipografía, de Stanley Morison, Ediciones del Bronce, 1998.
(25) Satué, Enric: El diseño de libros del pasado, del presente y tal vez del futuro. La huella de Aldo Manuzio. Fundación Germán Sánchez Ruipérez, 1998.
(26) Peña Díaz, Manuel: El laberinto de los libros. Historia cultural de la Barcelona del Quinientos. Fundación Germán Sánchez Ruipérez, 1997.
(27) "...uno de los máximos impresores de todos los tiempos, Giambattista Bodoni, que a finales del siglo XVIII trabajó en Parma, siendo figura eminente entre todos los grabadores de fama, y que con su mente despierta y lúcida proyectó una serie no determinable de caracteres y los grabó con su mano de artista; no sólo caracteres antiguos de todo género, sino también caracteres alemanes, griegos, rusos, árabes e infinitos otros. Cuando se contemplan los tipos de Bodoni, no se puede menos de admirar la perfección de una fantasía extraordinariamente especializada; este hombre se sirve de las formas de las letras para cantar, tañer, danzar y edificar. No sólo era grande como grabador de caracteres de imprenta, sino también como impresor. El es el auténtico fundador de la idea de libro bello para la edad contemporánea, del libro que no debe su belleza al adorno, a las ilustraciones, al material de encuadernación, al derroche de oro, sino simplemente a la dignidad y al encanto de una labor manual perfecta" (Herman Hesse: Pequeñas alegrías. Alianza, 1979, pg. 162).
(28) Apuntes para un Diccionario de la Comunicación. (Publicado en fascículos por la revista Comunicación XXI, Madrid, 1972.
(29) Dictionnaire de la presse écrite et audivisuelle. La maison du dictionnaire, Paris, 1981 (diccionario de Unión Latina, 13 países de lenguas romances -español, francés, italiano, rumano)
(30) Voltaire: Diccionario filosófíco. Temas de Hoy, 1995. Tomo I, pg. 180.
(31) Las nuevas enfermedades del alma. Cátedra, 1993, pg. ll.
(32) Munari, o.c. pg. 74.
Entregas anteriores:
El diseño como lenguaje (I)
El diseño como lenguaje (II)
![sospechosos habituales](https://c1.staticflickr.com/3/2257/2528892456_423ea9ea5f_n.jpg")
1 comentario:
Felicidades por vuestro blog. Que sorpresa encontrarme aqui a bernardino, que hombre tan majete e increible. Aun recuerdo la merendola que nos dimos en su casa con tostas y vino tinto, jajaja... asi se diserta sobre el vuelo del abejorro común en las tardes de estío, si hace falta.
Irene (luisillo, que viva police)
Publicar un comentario