El diseño prefabricado de Roger Black(o cuando maquetar no es informar)

A finales del pasado mes de julio, con alguno de nosotros ya de vacaciones, saltó la noticia: Roger Black, afamado diseñador y gurú del diseño creaba un servicio de revistas, periódios y webs prediseñadas, una biblioteca de plantillas premaquetadas para que en las redacciones sólo se ocupen de añadir el contenido... una labor pensada, según ellos, para que las redacciones pequeñas y sin medios económicos accedan a una maqueta de cierto nivel. Una propuesta polémica, que ha llenado la web de debates y foros de diseñadores indignados por la ocurrencia o deslumbrados por la genialidad de un gurú, uno más, que ha sabido descifrar los misterios del universo leyendo el envoltorio de un chicle. El bueno de Roger Black. Tanto debate ha generado, de hecho, que la SND está citando en Denver a finales de este mes de septiembre, entre el día 23 y 25, a una mesa redonda en la que discutir en profundidad sobre este tema, dentro del extenso programa para el encuentro de este año.



La primera vez que uno de nosotros oyó hablar de Roger Black en el calendario figuraba el año 1990 y acababa de conseguir su primer trabajo en un periódico, precisamente en un diario que todavía no había salido a la calle y cuyo diseño se había encargado al estudio que este norteamericano tenía, y tiene, junto al mexicano Eduardo Danilo. Aquel periódico editado en Madrid, y que no llegó al año y medio de vida, tan sólo brilló precisamente por su diseño a pesar de tener El Sol como cabecera. Un diseño que 20 años después sigue pareciendo moderno y atrevido, fresco, deslumbrante, como comentamos hace poco ojeando ejemplares de entonces en una noche madrileña un pequeño grupo de nostálgicos a quienes se nos ocurrió celebrar esos 20 años pasados.

Por eso el nombre de Black estuvo en un comienzo asociado para alguno de nosotros al del más alto diseño periodístico... lugar en el que ciertamente estuvo y sigue estándolo con merecimiento. Pero después de ese tiempo de inocencia inicial, también para alguno de nosotros, Roger Black pasó a formar parte de la etérea categoría de gurú máximo, de representante de esa subespecie de diseñador que pone casi más empeño en venderse a sí mismo, y que algo ha dañado la imagen del diseño, en especial al periodístico. Y fue precisamente cuando alguno de nosotros (y ese uno es, evidentemente, siempre el mismo) conoció de primera mano, unos años después, los detalles de cómo los amigos Black y Danilo presentaron y vendieron, y cobraron, su trabajo a los responsables de El Sol.

"Esperábamos ver por fin el prototipo, que nos estaba costando un dineral", me contó uno de los asistentes a aquella reunión unos años después, en una noche de cierre en otro de los periódicos en los que trabajamos juntos, "y allí que aparecen Danilo y Roger Black con un enorme cartelón. Lo destapan y lo único que vemos es una frase: ‘Franco ha muerto’". Se miraron todos unos a otros en silencio, suponemos que con la más absoluta cara de gilipollas que pueda ponerse, mientras que el gurú también se quedaba en silencio, como quien ha descubierto la verdad más absoluta y quiere dar tiempo a que su absorta audiencia lo asimile... Recordemos que estábamos en 1990. "Dio la vuelta a la hoja de papel y en el siguiente cartelón había otra frase: ‘La sociedad española ha cambiado’". Y otro silencio. Y más caras ante aquel trípode con cartelones de papel precursor del powerpoint. Silencio hasta que quien me contó aquello se volvió a quien tenía a su lado y en voz baja, para que no le oyeran aquellos sabios del diseño periodístico, le preguntó "oye, ¿y las páginas?". Las páginas, algunas, vendrían meses después, con distintos viajes entre Estados Unidos y España de por medio en primera clase, claro. Y otras, algunas más, tendría que hacerlas y desarrollarlas a partir de las propuestas generales de Black y Danilo, Ricardo Curtis, director de arte de aquel proyecto maravilloso. Porque una parte de aquel elogiado diseño es de mi amigo y maestro Curtis, aunque las cosas no se hayan "vendido" así, porque Curtis es el más absoluto antigurú y el peor vendedor de su trabajo de cuantos directores de arte haya conocido y con los que haya trabajado, es un periodista en realidad, interesado en contar historias.

La tipografía que diseñó Roger Black para los titulares de El Sol, una familia de grotescas con distintos pesos clasificados por números y que costó cuatro millones de pesetas a cambio de dos años de exclusividad (volvamos a recordar que hablamos de 1990), es sin embargo una muestra de la otra faceta de este gran diseñador norteamericano, la faceta de su trabajo "real", que no dejamos de elogiar. Porque Roger Black era, fundamentalmente, un excelente tipógrafo más que un periodista, un diseñador de tipos más que un diseñador de páginas (trabajo este último para el que, suponemos, se asoció con Danilo, que había sido director de arte en un periódico mexicano). Posteriormente retocó esta tipografía, amplió la gama y cambió su denominación para comercializarla a través de Font Bureau (a cuyo staff pertenece), donde ahora la podemos encontrar como Bureau Grot.



El proceso de génesis de aquel diario puede consultarse con todo lujo de detalles, reuniones y viajes, en el libro de Pedro Pérez Cuadrado, maestro de periodistas y entonces jefe de producción de El Sol, titulado "El reto tecnológico de un diario 'de diseño': El Sol (1990-1992)", editado por Zona Impresa. Una de los mejores y más completos estudios publicados sobre todo el proceso de creación de un diario impreso, escrito y documentado por quien estuvo participando en aquel proceso de forma activa. Imprescindible... pero de verdad. En él podemos ver reproducidas las páginas que trajeron Black y Danilo a Madrid desde su estudio, con un cierto estilo de tabloide sensacionalista norteamericano... y las que finalmente salieron impresas y que asombraron por su increíble mezcla de audacia y elegancia, con un estilo mucho más europeo, después de pasar por Curtis.

Propuesta inicial de Black y Danilo para la portada, cabecera incluida (obsérvese el tamaño y el texto del título principal, así como la rígida estructura a cuatro columnas, demasiado anchas).

Y resultado final: una de las portadas del diario, publicada en marzo de 1991, con el diseño ya "refinado" por su director de arte, Ricardo Curtis, y con la cabecera diseñada por Ricardo Salvador, jefe de infografía de El Sol.

El parecido entre esta tercera propuesta y la inicial de Black se limita, como podéis comprobar, únicamente a la tipografía (y ni siquiera con el mismo tratamiento exagerado de cuerpos). Pero es que, además, esta última portada del diario El Sol que reproducimos como las otras del libro de Pedro Pérez, magnífica página diseñada por el director de arte del periódico, Ricardo Curtis, tiene una curiosa historia detrás que ayuda a entender cómo se vende en ocasiones esto del diseño. Apareció en el libro anual que publica la SND con los galardones al mejor diseño internacional en el apartado de "tipografía sobresaliente". Atribuye su diseño únicamente a Roger Black y a Eduardo Danilo. La única manera de conseguir un premio así es, además del talento imprescindible para hacerla... presentándose al concurso, y pagando por hacerlo, no se conceden por iniciativa de ningún jurado. Las publicaciones presentan los trabajos y pagan por cada página que envían. Pero ningún responsable del periódico, incluido quien diseñó la página y quien remodeló el diseño inicial de Black y Danilo, había presentado aquel año ningún trabajo a la SND.

Ahora volvemos a oír hablar de Roger Black.... porque nos propone páginas premaquetadas, o sea un catálogo.

Está claro que los tiempos de crisis son tiempos de recortes, de despidos y de penalidades, pero también tiempos de oportunidades. Oportunidades para emprendedores y audaces, pero también para que iniciativas mediocres encuentren su espacio. A nosotros no nos ha gustado nada la iniciativa de Black. Y no tanto por la supuesta amenaza laboral que cierne sobre nosotros, que está por ver, sino porque no creemos en ese tipo de información, en ese tipo de periodismo. ¡Ojo! que no todo es negativo y en algunos campos, por ejemplo la web, puede ser interesante que existan unos modelos de páginas predeterminadas (como las de muchos blogs) ya que ahí sí que estamos hablando de plantillas de personal reducidas a la mínima expresión (a dos tíos, vamos, o a uno, al periodista multimedia) y poco dinero a la vista. Pero para la prensa y revistas se nos ocurren muchos motivos por los que no apoyar esta dudosa iniciativa. "El diseño de calidad, accesible a todos", proclaman en su web, con gran despliegue tipográfico. ¿Calidad? ¿Accesible para todos... hablando de Roger Black? Eso habrá que verlo...

Distintos modelos de páginas para periódicos a la venta en la web de Roger Black.

Nadie duda de la brillantez formal de los diseños de Black. Incluso nos atreveríamos a afirmar que la serie de plantillas que muestra en su web superan estéticamente a la amplia mayoría de publicaciones pequeñas-medianas que se pueden encontrar en un quiosco. Ahora bien... ¿funcionará cuando incluyamos el contenido? Puede. Con calzador, nos tememos... Un diseño tiene calidad en la medida que sirve al contenido que acompaña, en la medida que informa al lector, que ayuda a contar la historia que queremos transmitir. Nunca si sólo es un bonito envoltorio. Eso se llama celofán. ¿Funcionarán igual estas plantillas en función del tema elegido para rellenarlas? Sinceramente, lo dudamos. De la misma manera que dudamos que funcionen igual en un país que en otro, porque el contenido, el diseño, la tipografía, la infografía... todo depende del lector al que te dirijas, de lo que pretendas transmitir, de su formación cultural y de la cultura del lugar, etc. El diseño ilustra la información que contiene, es algo vivo, cambiante y sobre todo único. Eso no se puede manufacturar en masa desde un despacho de EEUU, por mucho que marquen tendencias para tantas otras disciplinas en el mundo entero.

Pero por si fuera poco, se nos ocurren otras tantas críticas al proyecto, algunas de puro cajón y otras de mayor sesgo moral. Resulta de un sentido del humor trágico que sea un afamado diseñador el que promocione una herramienta que bloqueará el acceso al diseño en muchas de esas pequeñas empresas que puede que se sumen a la idea. Recordemos que un enorme porcentaje de los maquetadores que han llegado a algún sitio han empezado por ahí, por pequeñas y medianas empresas, en las que la libertad y la creatividad a la hora de trabajar eran activos que suplían la falta de dinero y recursos. Ahora ya no. Ahora la maqueta ya está predefinida, para ahorrar costes y ganar calidad, según nos cuentan desde casaBlack. Quizá quede algún pobre maqueta para incluir las fotos y retocar mínimamente las páginas, porque aunque predefinamos el trabajo de diseño, difícilmente se podrá premaquetar el ego de un redactor que ha decidido escribir cien líneas más porque hoy se siente espléndido... Pero el acceso a la edición, a trabajar los temas, ése queda bloqueado. Por el estudio de Mr. Black, naturalmente. Que suponemos que también elegirá la tipografía que utilizará. Naturalmente. Font Bureau, naturalmente... Un pequeño corralito muy lucrativo. Naturalmente.

Modelo de página prefabricada para revista que nos propone el Ready-Media de Roger Black, con la posibilidad de cambiar entre dos tipos de combinación tipográfica. Y distintos modelos de estilos de revistas también premaquetadas.

Es tremenda la hipocresía de vender esta idea como la panacea para las medianas y pequeñas empresas de información. Diseño de calidad a buen precio... Precisamente lo que necesitan las pequeñas y medianas empresas es diferenciarse de todo lo que ya hay en el mercado. Ser únicas, diferentes, nuevas e irrepetibles... ¿Conseguirán eso usando uno de los diseños enlatados de Mr. Black? Con un poco de suerte, tendrán un clon de su diseño en Cincinnatti... con menos suerte, lo tendrán en la misma balda del quiosco. Si es que todavía queda alguno, y no se llama iPad...

De todos modos, no hay que rasgarse las vestiduras, porque tampoco es que sea nada nuevo. Llevamos años conviviendo (y utilizando) stocks de fotos y de ilustraciones, por lo que lo normal es que tarde o temprano llegara el stock de maquetas... Lo que nos deja una inquietante proyección... ¿Llegaremos al stock de información? ¿Pasaremos del "just add content" al "just add facts"? A lo mejor el futuro es una empresa que fabrique informaciones en masa, a granel, y sólo les cambie los nombres a los sujetos, o los lugares en las firmas de foto, dependiendo del momento social o político que se viva... O, a lo mejor es que ya tenemos ese periodismo hace unos años y no nos hemos dado cuenta... y claro ¿por qué no prefabricarle también el diseño y nos echamos a dormir todos y no sólo los que mandan?

Pero lo que a nosotros más nos ofende es que, una vez más, nos parece una falta de respeto total al lector. Le damos algo recalentado como nuevo. Y se lo cobramos, por supuesto, como si nos lo hubiésemos currado. Muchos pensaréis que preferís una langosta congelada y recalentada varias veces que un simple bocadillo de jamón... Estáis completamente en vuestro derecho. Pero a nosotros nos gusta saber por qué pagamos. Y me gusta saber que lo que tomo está hecho para mí, y no para un target de marketing... que yo también sé meter una pizza en el microondas y darle al botoncito... Y si no tienen lo que pido, quiero tener la libertad de no pagar y largarme... Y si quiero una langosta la pago o me jodo y la miro a través del cristal de la pecera, consciente de que nunca la podré tener... y no pasa nada, oiga. Lo que no quiero es tener que comulgar con ruedas de molino, las camisas me las compro en El Corte Inglés porque no quiero ir en pelotas por la calle, un periódico lo pago porque quiero y punto.

Roger Black nos intenta convencer de la bondad de su proyecto: primero me compras el diseño y luego le añades la información para "ahorrar tiempo y dinero".

Frente a la legión de diseñistas que piensan que un diseño de calidad es tan sólo uno compensado, audaz y modernil, estamos muchos maquetadores y diseñadores que sostenemos que un diseño de calidad es aquel que cumple su función, que no es otra que informar a sus lectores... Y si encima conseguimos que sea moderno, audaz y brillante, mejor que mejor... teniendo en cuenta que el común de los mortales no lo valorará, pero sí valorará que le sirva como vehículo para consumir y entender la información que contiene... Si en este blog defendemos que maquetar es informar, comprenderéis que no podemos apoyar una iniciativa que segrega dos aspectos que para nosotros son fundamentales e indisolubles. Diseño y contenido son ambos parte de la misma cosa, pero nunca factores que deban alterar su orden. El diseño ha de servir al contenido, no al revés. Si condicionamos el fondo a la forma, el contenido al diseño, pasamos a engrosar esa lista infinita de diseñistas que no estarán dispuestos a que la realidad, la información, les estropee una buena página... Y esa página puede ser deslumbrante, pero nunca será un diseño de calidad, porque no cumple su auténtica función, que es la de informar. Black defiende la utilidad de sus plantillas como medio de ahorrar "tiempo y dinero"... El tiempo dirá qué era mejor solución, ahorrar costes o invertir en talento, personalidad y medios, pensando en un futuro que nadie es capaz de anticipar...

Javier Vidal y Mario Benito